哈藥模式

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“哈藥模式”的可持續(xù)發(fā)展內(nèi)容摘要：由“哈藥模式”給哈藥集團帶來的效益與成果中看哈藥集團的的將來，分析哈藥集團用“哈藥模式”這種“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”的基本組織形式來打通并建立自己的一種獨特的銷售渠道。從而創(chuàng)造了自己的可觀銷售業(yè)績。從“廣告轟炸”營銷模式到“渠道”營銷策略，從提升知名度到打造美譽度，創(chuàng)造了營銷佳績。而在當今這個市場轉(zhuǎn)型的社會階段，哈藥集團如果想要繼續(xù)走下去，卻繼續(xù)采用原來那種“哈藥模式”來維持企業(yè)的長期發(fā)展，是不是一種“可持續(xù)”的策略，是不是有“可發(fā)展”的前景？關(guān)鍵詞：“哈藥模式”，“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”，銷售渠道，“可持續(xù)發(fā)展”的前景，“產(chǎn)品同質(zhì)化，消費異質(zhì)化”。提起藥品廣告，就不得不提起哈藥。從1999年開始，任何一個中國人恐怕都無法回避一家企業(yè)，那就是哈藥六廠，除非他不看電視或者不出家門。否則作為中國的一個電視觀眾，只要一打開電視機，十分鐘之內(nèi)，無論哪個電視頻道，也不管是衛(wèi)視臺還是地方電視臺都可以看到哈藥六廠的廣告。當時有人毫不夸張地說過這樣一句話：“如果‘哈藥’不做廣告，那么恐怕全中國有一半電視臺的廣告部主任都得‘下課’?！倍幜鶑S的廠長也曾自豪地說過這樣一段話：“全國平均有60%的人看過20次以上的哈藥六廠的藥品廣告，有大約40%的人每天都能看到?！盵1]這樣瘋狂的廣告轟炸宣傳使得哈藥六廠這個瀕臨破產(chǎn)的小藥廠迅速在短時間內(nèi)收到了一種起死回生的效果。產(chǎn)值成倍成倍地增長，到2000年產(chǎn)值已由1998年的2.3億速度增長到了20億。[2]哈藥六廠的這種廣告轟炸式的成功使當時市場上的其他公司的產(chǎn)品廣告也都來竟相模仿。業(yè)內(nèi)人士稱哈藥的這種醫(yī)療保健品的廣告投放模式為“哈藥模式”。其實“哈藥模式”的最基本形式就是“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”6

1。有業(yè)內(nèi)人士是這樣定義“哈藥模式”，它指一種有關(guān)企業(yè)廣告投放行為的營銷策略，即依靠巨額的廣告費用，來推動整個市場的增長。營銷界也有專業(yè)人士總結(jié)出“哈藥模式”的三大特點：市場見效快；投資回報周期短；操作方法簡單易學。哈藥在走過的這些年中，不免遭到許多人的抨擊和指指點點，白眼也沒有少，可是就是在這樣懷疑的目光下，哈藥創(chuàng)造了只屬于哈藥的三大奇跡：產(chǎn)口銷售數(shù)字與廣告投放數(shù)字比同增長；哈藥盡管廣告投放極大，但是資金周轉(zhuǎn)良好；哈藥國企機制下的管理還是比較出色。[3]哈藥集團只是用“哈藥模式”這種“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”的基本形式，將自己的廣告費用當作一種對銷售渠道的投放。一般的保健品公司也許都要花相當長的時間去建立屬于自己的銷售渠道，而哈藥集團卻承擔巨大的廣告營銷風險，將費用投在“廣告轟炸”上，用這種方式來打通并建立自己的一種獨特的銷售渠道。最終風險帶來的效果也得到了市場的驗證。從哈藥創(chuàng)造的三大奇跡也可以看出這種廣告轟炸式的攻勢還是挺有成效的。但是也有人這樣認為：“‘廣告轟炸’這種哈藥廣告式也許只是哈藥集團品牌營銷中的一個方面，人們也許只看到了哈藥大規(guī)模的廣告轟炸，但沒有注意到他們在市場中也進行渠道建設(shè)。”一個企業(yè)如果要想長期而穩(wěn)定地持續(xù)發(fā)展下去，光靠廣告來拉動內(nèi)需顯然是不太現(xiàn)實的也是不“可持續(xù)”的，更不會帶來“可發(fā)展”的空間市場。企業(yè)必須要在新產(chǎn)品的研究和開發(fā)上花費一定的精力，并且在銷售渠道建設(shè)等多方面形成一種“可持續(xù)”的、“可發(fā)展”的協(xié)調(diào)作用，更需要在市場的維護上及品牌的保護上投入更多的精力。光靠廣告來打市場來打天下是一個企業(yè)和公司的短期方法，而不是一個“可持續(xù)發(fā)展”6

2的方法，這種方面只適合于企業(yè)產(chǎn)品的初期發(fā)展階段。而對于哈藥這種在中國保健品藥品行業(yè)中算是名列前予的企業(yè)如果還是采用初期發(fā)展階段所使用的發(fā)展模式的話，那企業(yè)的發(fā)展前途將何去何從，那市場的前景將何去何從？在這個“產(chǎn)口同質(zhì)化，消費異質(zhì)化”的消費時代，如果哈藥還是一味地走原來那條路線，一味地將大部分費用投入到廣告投放上，而沒有別的其他創(chuàng)新之舉向觀眾或者消費者推出的話，那么這個企業(yè)集團將很難有很大的可持續(xù)發(fā)展的動力。[4]從“廣告轟炸”營銷模式到“渠道”營銷策略，從提升知名度到打造美譽度，創(chuàng)造了營銷佳績。而在當今這個市場轉(zhuǎn)型的社會階段，哈藥集團如果想要繼續(xù)走下去，卻繼續(xù)采用原來那種“哈藥模式”來維持企業(yè)的長期發(fā)展，是不是一種“可持續(xù)”的策略，是不是有“可發(fā)展”的前景？這個問題不僅僅是哈藥集團所要面對的問題，更是普遍的企業(yè)所要思考的嚴峻問題，尤其是那些想通過“哈藥模式”或者已經(jīng)使用“哈藥模式”的企業(yè)和公司值得關(guān)注和思考的問題。巨額廣告費用的投入風險是不是跟得上市場營銷的銷售渠道，是不是應付得了市場上的突發(fā)事件，是不是趕得上市場的轉(zhuǎn)型，是不是適應得了市場的變化……各種各樣的問題都需要企業(yè)去考慮去面對。不管是剛上市的小企業(yè)還是歷經(jīng)沙場的國營企業(yè)都需要從一個企業(yè)的“發(fā)展模式”去思考，都需要去為公司或者企業(yè)的將來作打算，都想走一條“可持續(xù)、可發(fā)展”的道路。而這些都需要企業(yè)從一開始就作好長期發(fā)展的充分準備。在市場競爭激烈的環(huán)境中，一個企業(yè)要想立足市場，必須要建立目光長遠的營銷戰(zhàn)略，因為這種長遠的營銷戰(zhàn)略對品牌價值進行的一種可持續(xù)、可發(fā)展、系統(tǒng)的維護和增值。也是所有成功品牌產(chǎn)品所需要面對的一個問題。哈藥只是承擔著風險走了“廣告轟炸”這一步。哈藥成功了，可以卻不能說所有走“哈藥模式”6

3這條道路的企業(yè)都能成功。哈藥走這種模式取得成功，其實也是離不開其扎實的市場基礎(chǔ)和暢通的銷售渠道，廣告只是起到了推波助瀾和催化劑的作用。其次，哈藥集團把握住了中國當時OTC市場剛剛啟動的絕好機會，用頻繁的廣告開啟市場的大門。而哈藥集團完善的管理、穩(wěn)健的財務制度更加保證了企業(yè)有充足的資金用于承擔風險做廣告宣傳，所以，“哈藥模式”也并非隨便就可以輕易模仿成功的。[5]廣告在整個市場營銷中確實是占有很大一部分地位，但是僅僅依靠廣告來開拓市場是極具不穩(wěn)定性的。廣告不是市場營銷的核心，更不是市場營銷的全部。要使企業(yè)走“可持續(xù)”的策略，開拓一片“可發(fā)展”的空間，那就必須在提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的同時一定要提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。哈藥現(xiàn)在所要面臨的是產(chǎn)品的知名度向美譽度轉(zhuǎn)換的問題。而這種轉(zhuǎn)換首先還是要從產(chǎn)品的廣告做起。但是又能像剛開始那樣使用“廣告轟炸”式的投入，而應該向廣告的精品化開始做起，更應該向品牌的精品化前進。剛開始有很多人對哈藥廣告提出了這樣的疑問：“哈藥的廣告缺乏品味和創(chuàng)意，而且制作成本特別低，如此下去，哈藥的廣告做得越多，品牌資產(chǎn)豈不是流失得越快？”[6]固然，哈藥的廣告在創(chuàng)意上來講是沒有任何可取之處，惟一的亮點就是廣告采取的是全明星的陣容。當時中國大部分的電視明星幾乎全部在哈藥的明星陣容里。哈藥可以說是明星的另一個舞臺秀，他們大多都在哈藥這個舞臺上走過一趟，秀過一回。哈藥就是這樣借助著明星的名氣直接快速地使自己的產(chǎn)品和消費者之間建立了某種聯(lián)系。這種“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”的廣告投入使消費者無處藏身。面對哈藥這種狂轟爛炸的廣告，消費者在不得不接受它的同時，也慢慢地從開始的一種厭煩情緒發(fā)展到憤怒的怒火。這樣的廣告也順其自然地被每年的消費者評出來一個“十大惡俗廣告之一”。論創(chuàng)意，哈藥的廣告也確實夠“惡俗”，但即使是“惡俗”，也阻擋不了這種“惡俗”廣告給哈藥帶來的市場份額及銷售業(yè)績。在那幾年，哈藥廣告已經(jīng)在無形中把消費者的頭腦給洗了一遍。哈藥這種營銷成功的三大看點是：一、從“消費者請注意”到“請注意消費者”6

4；二、做老百姓看得懂的廣告；三、廣告媒體策略是制勝法寶。[7]哈藥的營銷卻是成功了，但是消費者的質(zhì)疑聲也隨著又出來了：“廣告促銷產(chǎn)品是天經(jīng)地義的，但廣告也是藝術(shù)形態(tài)的一部分，要幫助公眾提高審美。如果哈藥只津津樂道于廣告的一個目的，而對另一個目的提升品牌不關(guān)注，是否說明哈藥缺乏社會關(guān)懷的道德感？”[8]這些質(zhì)疑聲都是針對哈藥廣告的“惡俗”而來。而這種“惡俗”是否將持續(xù)下去，是否還有可發(fā)展的空間？哈藥要想成功還必須在這個問題上尋到答案。在這種“產(chǎn)品同質(zhì)化，消費異質(zhì)化”的求新求變的消費市場上，只有不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地提高自己產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量和服務質(zhì)量，才是品牌的一種“可持續(xù)、可發(fā)展”的戰(zhàn)略道路。否則，如果沒有這種意識，只能增加企業(yè)和產(chǎn)品從今天的輝煌到明天的衰落的一種落差。注釋：[1]胡芳，斗彩．哈藥模式走向何方[J]．中華養(yǎng)生保健,2004，(16)．[2]楊海軍．中外廣告史．武漢：武漢大學出版社[M]，2009，267－270．[3]胡芳，斗彩．哈藥模式走向何方[J]．中華養(yǎng)生保健,2004，(16)．[4]胡芳，斗彩．哈藥模式走向何方[J]．中華養(yǎng)生保健,2004，(16)．[5]楊海軍．中外廣告史．武漢：武漢大學出版社[M]，2009，267－270．[6]斗彩．哈藥有話要說[J]，中外管理，2003，（11）．[7]安紅纓．中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選之三——三精制藥：整合營銷重塑鈣市場成功營銷[J]．中國市場總監(jiān)，2004，（03）．[8]斗彩．哈藥有話要說[J]，中外管理，2003，（11）．參考文獻：6

51．楊海軍．中外廣告史．武漢：武漢大學出版社[M]，2009，267－270．2．陳陪愛．中外廣告史．北京：中國物價出版社[M]，2000．3．胡芳，斗彩．哈藥模式走向何方[J]．中華養(yǎng)生保健,2004，(16)．4．吳紅．廣告轟炸，多多益善?——關(guān)于廣告轟炸策略的思考[J]．廣告大觀(綜合版)，2005，(05)．5．廣告，請別這樣“轟炸”我[J]．當代學生，2008，(09)．6．安紅纓．中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選之三——三精制藥：整合營銷重塑鈣市場成功營銷[J]．中國市場總監(jiān)，2004，（03）．7．斗彩．哈藥有話要說[J]，中外管理，2003，（11）．6