機械網(wǎng)絡(luò)營銷策略報告

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機械網(wǎng)絡(luò)營銷策略報告一、機械行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況分析1、市場概況2004年我國機械工業(yè)在遭遇突如其來的“宏觀緊縮〞沖擊的情況下，實現(xiàn)了較快的增長，預(yù)計機械工業(yè)2004年全年產(chǎn)銷增幅將比去年30%以上的水平有較大回落，但增幅仍可到達15-20%，預(yù)計明年全行業(yè)的經(jīng)濟運行將由近兩年的持續(xù)高速增長回歸到15%左右的正常年景的開展速度。在國家宏觀調(diào)控的指引下，預(yù)計今明兩年電力設(shè)備、船舶制造、石油和化工設(shè)備制造業(yè)仍將高速開展。工程機械：行業(yè)繼續(xù)低谷徘徊2004年前9個月整個工程機械行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入4981296萬元，利潤總額278975萬元，應(yīng)收賬款1251417萬元，分別同比增長13.95%、-10.77%和22.62%。需求下降，產(chǎn)品價格下調(diào)，原材料價格上漲，應(yīng)收賬款大幅增長造成壞賬準備增加。這些因素的出現(xiàn)說明工程機械行業(yè)的景氣低谷已經(jīng)出現(xiàn)。

1加息等重大事件推遲了行業(yè)的復(fù)蘇，同時預(yù)示著2005年國家將執(zhí)行中性偏緊的宏觀政策，我們預(yù)測下一個拐點將至少推遲到2005年底。中國工程機械市場已成為全球最具開展活力的市場，預(yù)計到2021年和2021年的年均增長率分別為17.17%和10.31%，遠遠高于全球工程機械市場的平均增長率。電力設(shè)備：來年電網(wǎng)設(shè)備增兩成以上在2004年全國電力供需缺口到達頂峰的背景下，2004年發(fā)電設(shè)備子行業(yè)保持了高速擴張勢頭，預(yù)計全年發(fā)電設(shè)備產(chǎn)量將到達7500萬千瓦左右，比去年全年產(chǎn)量3700萬千瓦增長100%左右。而2005年發(fā)電設(shè)備子行業(yè)增長大幅放緩到10%～20%之間。預(yù)計2005年國家電網(wǎng)公司和南方電網(wǎng)公司總共將投資1450億元用于電網(wǎng)建設(shè)，比2004年增長20%左右。由于電網(wǎng)設(shè)備行業(yè)的運行情況與全國電網(wǎng)建設(shè)投資金額線性相關(guān)，可以認為2005年電網(wǎng)設(shè)備行業(yè)會在2004年高速增長的前提下，再維持20%以上的快速增長。船舶制造業(yè)：三大產(chǎn)品值得看好世界經(jīng)濟形勢的向好、我國外貿(mào)的快速開展以及21世紀中國海洋事業(yè)的需求與造船業(yè)的開展使命，這三大因素共同作用，決定著中國船舶制造業(yè)未來的長足開展。此外，以中國為首的世界港口建設(shè)在2006年至2007年又進入頂峰期，船用柴油機，集裝箱及其起重機械等三大產(chǎn)品值得看好。

2中國造船業(yè)現(xiàn)階段面臨的主要問題不是造船能力過剩，而是嚴重缺少大型造船設(shè)施，不能滿足國內(nèi)船東需求的問題。國際上，中國船舶工業(yè)世界位次連續(xù)9年居世界第三位，與日韓兩國差距在逐步縮小。國家船舶工業(yè)中長期產(chǎn)業(yè)政策“531工程〞的順利實施和三大造船基地的加速推進，中國在未來10年中較有可能成為世界船舶的第一制造大國。過去15年的數(shù)據(jù)說明，世界集裝箱與造船呈根本正相關(guān)。我們預(yù)計未來世界集裝箱制造業(yè)年均增長率在10%-15%之間。中集集團全球市場稱老大，連續(xù)5年保持行業(yè)第一，世界市場占有率為50%左右，其半掛車產(chǎn)銷量五年內(nèi)也有望奪世界第一，占有全球箱式半掛車市場10%以上。汽車及零部件：上升周期中的波動汽車產(chǎn)銷增速放緩，利潤落后于銷量的增長：預(yù)計全年產(chǎn)銷汽車505萬輛，同比增長15%，明年全行業(yè)也不會有太大的起色，整體態(tài)勢呈現(xiàn)為上升周期中的短期波動。子行業(yè)出現(xiàn)分化：替代性需求使重卡、大客銷量高速增長；潛在消費者減少和持幣待購心理使得轎車銷售勢頭趨緩。本錢接近剛性之后產(chǎn)品價格下跌使轎車企業(yè)利潤將來出現(xiàn)負增長：汽車尤其是轎車產(chǎn)銷初具規(guī)模后，本錢下降空間減小。通過降價擴大產(chǎn)銷規(guī)模，降低本錢，以保持盈利和銷量同步的模式已經(jīng)失效，即便優(yōu)勢轎車企業(yè)的利潤增長也已現(xiàn)出疲態(tài)，行業(yè)利潤明年會出現(xiàn)負增長。重卡子行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，但短期內(nèi)市場容量增長空間有限：公路物流總量的上升和治理超載后產(chǎn)生的替代性需求是重卡銷量上升的動力；但隨著運輸效率的提高，市場容量增長空間有限。大型客車今后幾年復(fù)合增長率在10%以上：城市化進程的不斷前進、公路客車和公交客車向大型化開展

3的趨勢以及大客不可替代的便利性將推動大客行業(yè)穩(wěn)定增長?？p制設(shè)備：后配額時代的投資拉動經(jīng)過多年的開展，縫制設(shè)備行業(yè)已是中國最具競爭力的行業(yè)之一。目前我國縫紉機產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%以上，其中：家用機占全球產(chǎn)量的75%以上，工業(yè)機約占全球產(chǎn)量的70%，繡花機占全球產(chǎn)量的70%以上。中國已經(jīng)無可爭議地成為“世界第一〞的縫制設(shè)備大國。行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)民企、國有、外資三足鼎立的格局，其中民企憑借良好的經(jīng)營機制，占據(jù)半數(shù)的市場份額。平縫機、包縫機是產(chǎn)銷量最大的機型，生產(chǎn)的企業(yè)眾多，規(guī)模廠商利用本錢優(yōu)勢，通過降價擠壓中小廠商，2005年會延續(xù)價格競爭的格局。在特種機市場，需求量小，產(chǎn)品保持較高的利潤率，主要是主流廠商在生產(chǎn)。在服裝需求快速成長、出口貿(mào)易量增加、設(shè)備更新、進口替代等四駕馬車的拉動下，縫制行業(yè)進入快速開展階段。面對持續(xù)增長的市場需求，企業(yè)積極備戰(zhàn)，紛紛擴大產(chǎn)能。預(yù)計2005年國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)能在700萬臺左右，而需求量在800-1000萬臺左右，供求之間依然有較大差距，行業(yè)持續(xù)看好。工程機械行業(yè)活力與壓力并存目前，國際工程機械制造業(yè)70%的市場份額被13家跨國公司所占有，這些開展上百年的跨國公司無一例外都在中國建立了生產(chǎn)或銷售基地，成為國內(nèi)企業(yè)強有力的競爭對手?？ㄌ乇死?、小松、日立、林德、沃爾沃、利勃海爾、寶馬、豐田等陸續(xù)在中國獨資建廠或合資建廠，韓國現(xiàn)代、大宇等企業(yè)在中國開展

4迅猛，國內(nèi)挖掘機90%被中外合資或外商獨資所占領(lǐng)。外資并購作為國外企業(yè)在中國實施外鄉(xiāng)化策略的另一途徑已在陸續(xù)上演，2003年卡特彼勒與山工集團簽訂意向協(xié)議，整體收購山東工程機械，并與徐工集團、三一重工有廣泛的聯(lián)系。近幾年，中國市場成為國際工程機械盈利的重要來源，中國長期開展的前景還將繼續(xù)吸引國外同行。國際跨國企業(yè)的技術(shù)、品牌處于絕對的優(yōu)勢地位，預(yù)計在行業(yè)處于調(diào)整時還將有大量的外資并購發(fā)生，這對國內(nèi)企業(yè)來說既是快速開展的活力，也是面臨的強大壓力。2、機械行業(yè)用網(wǎng)狀況根據(jù)CINNC?第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展狀況統(tǒng)計報告?：在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員〔企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員〕經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)?！　「鶕?jù)?2004中國企業(yè)名錄?數(shù)據(jù)庫中顯示：2004年，全國各省、直轄市企業(yè)數(shù)量三甲分別為——廣東〔471269〕、山東〔388689〕、江蘇〔323401〕；全國還有內(nèi)蒙、青海、貴州、西藏等八個省/直轄市企業(yè)數(shù)量缺乏十萬；2004年全國各省、直轄市企業(yè)累加數(shù)量為近539萬家。　　539萬家企業(yè)與1796萬與商業(yè)決策相關(guān)人士這兩項數(shù)據(jù)的比照意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！而事實上，機械企業(yè)尚未給予網(wǎng)絡(luò)這一有效傳播信道足夠重視，與消費品企業(yè)相比，機械企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一有效傳播信道的重視就更加缺乏。

5另據(jù)新華網(wǎng)報道，一位黑龍江客商在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到了溫州某電工機械廠的主頁，根據(jù)網(wǎng)頁上的提示向該廠發(fā)出了訂貨的電子郵件。這本是一筆不小的“電子商務(wù)〞，可是半個月過去了，電子郵件石沉大海，這家機械廠一點反響也沒有。對網(wǎng)站內(nèi)容維護及信息處理的不及時，使得企業(yè)上網(wǎng)根本上成了擺設(shè)，企業(yè)宣傳的職能沒有完成，對企業(yè)銷售任務(wù)的奉獻更是甚微?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的無限量、實時、交互與超越時空的特點，使得企業(yè)與企業(yè)之間溝通模式的巨變成為必然。令人遺憾的是：多數(shù)的企業(yè)并未意識到這一點，隨意翻開一些企業(yè)網(wǎng)站，清一色的實質(zhì)定位是企業(yè)形象的宣傳，而且大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建成后便經(jīng)久不變或只更新一些動態(tài)的企業(yè)消息?！　≌{(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%機械企業(yè)網(wǎng)站的alexa世界排名在100萬以外，說明該網(wǎng)站日訪問量在50以內(nèi)，說明網(wǎng)站推廣力度不夠，現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣手段效果不明顯；另有50%的機械企業(yè)網(wǎng)站平均世界排名在50萬左右，說明日訪問量約在100以內(nèi)。對于google搜索引擎的重要性評估〔PageRank值〕調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有40%的網(wǎng)站PR分值為2，說明根本未做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，企業(yè)網(wǎng)站整體性能有待提升；30%的網(wǎng)站PR分值為3，說明網(wǎng)站性能尚可；另有30%的機械企業(yè)網(wǎng)站PR分值在4以上〔包含4〕，說明網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化和推廣，取得了一定的效果。

6　　以上數(shù)據(jù)從一個側(cè)面顯示出企業(yè)對于自身網(wǎng)站推廣重視程度的現(xiàn)狀。企業(yè)在進行電子商務(wù)活動時，不免陷入這樣的誤區(qū)：我有網(wǎng)絡(luò)意識，我們公司率先建立了網(wǎng)站，并且我還雇傭了專人對公司網(wǎng)站進行管理和維護，我網(wǎng)站的內(nèi)容既有企業(yè)形象宣傳更有產(chǎn)品展示，接下來我就可以等著定單上門了。諸多事實說明：企業(yè)對自身網(wǎng)站推廣的無視，是制約機械企業(yè)電子商務(wù)取得長足開展的瓶頸。通過對機械企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時面對的誤區(qū)分析，說明這正是目前機械企業(yè)置疑電子商務(wù)效果的癥結(jié)所在。機械企業(yè)只有意識到這些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的事實，才可能做到對癥下藥，做好自身電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃。一、機械行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展策略與步驟機械企業(yè)選擇網(wǎng)站推廣信道應(yīng)該從如下幾個方面來評估：(一)、效果性：效果性主要從兩個方面——受眾規(guī)模和受眾質(zhì)量來進行評估?！　?、受眾規(guī)模：　　a、第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑，即超過1497萬的商業(yè)決策相關(guān)人士會將搜索引擎作為查找新網(wǎng)站的主要途徑?！　、阿里巴巴自己最新公布的數(shù)字稱阿里巴巴買家的數(shù)量是42萬?！　、行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站平均注冊會員數(shù)不超過萬家，大多數(shù)只有幾千家。google中文搜索引擎和百度搜索引擎分別占有搜索引擎市場40%左右的市場，這一受眾規(guī)模是新浪、搜狐的8倍左右。

7但目前機械企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時，卻出現(xiàn)了重阿里巴巴和行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站而輕搜索引擎；在搜索引擎中重新浪搜狐而輕GOOGLE和百度的現(xiàn)象，這與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實際需要發(fā)生了嚴重的偏離。　　2、受眾質(zhì)量　　a、阿里巴巴和行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站的受眾具有很強的目的性，受眾質(zhì)量較好。　　b、搜索引擎由于具有強的信息靶向性，因此在受眾質(zhì)量上能滿足機械企業(yè)宣傳的需要?！捕?、效益性　　a、阿里巴巴會員需參加阿里巴巴城信通，一年的費用2300元?！　、行業(yè)BtoB模式電子商務(wù)網(wǎng)站依據(jù)影響力的不同，收費標準也不同?！　、google搜索結(jié)果優(yōu)化的購置價格為2萬/年左右，網(wǎng)站點擊次數(shù)不限?！　、百度競價排名的購置價格為每點擊價格0.3元起?！踩场⒈憷裕篻oogle左側(cè)優(yōu)化效勞和新浪企業(yè)效勞都具有使用方便的特點，一次購置之后，就可以放心使用，不必再派專人進行維護；而阿里巴巴和行業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于其產(chǎn)品和企業(yè)信息是依靠登陸時間排序的，這就需要派專人進行維護，從一定程度上違背了電子商務(wù)便利性的特點，不過有些行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站也開始模仿新浪企業(yè)效勞或百度競價排名的收費模式。

8一、機械行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例青島天成公司是一家傳統(tǒng)的機械公司，從2001年開始通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發(fā)布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責人決定要注冊自己的域名建立自己的企業(yè)網(wǎng)站。對于中小企業(yè)來講，在當時的背景下，企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)上投的錢是非常少的，除了域名，空間的錢，其它的包括網(wǎng)站的建設(shè)，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當時企業(yè)還對此存有疑慮，幸好當時趕上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產(chǎn)品信息的發(fā)布等等。通過這些手段之后，企業(yè)負責人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯(lián)網(wǎng)真的有作用。在看到這種情況之后，青島天成公司注冊了網(wǎng)絡(luò)實名“免燒磚〞，并對網(wǎng)站實施了針對搜索引擎的優(yōu)化等工作。同時，結(jié)合公司的業(yè)務(wù)特點，天成公司選擇了假設(shè)干相關(guān)關(guān)鍵詞，登錄了門戶網(wǎng)站搜索引擎。此外，天成公司繼續(xù)在各類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站進行商務(wù)信息發(fā)布。這些網(wǎng)絡(luò)營銷工作的實施為天成公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷打下了良好的根底。2003年以來，互聯(lián)網(wǎng)復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速開展，也使天成公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與活動走上了快車道，并從網(wǎng)絡(luò)營銷活動中得到了更加深厚的回報，這更加堅決

9了天成公司深入開展網(wǎng)絡(luò)營銷的信心，并為機械行業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷總結(jié)了珍貴的經(jīng)驗。