青塔東里小區(qū)廣告推廣提案(15)(1)

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概念營(yíng)銷活動(dòng)先行——————————————————————————青塔東里小區(qū)廣告推廣提案開發(fā)商：北京金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)目錄◎?qū)懺谇懊娴奈淖帧?.………….3.◎工程概況……………………………………………………………………………..…….4.◎工程SWOT分析…………………………………………………………………………….5.◎目標(biāo)消費(fèi)人群……………………………………………………………………….…….11.◎產(chǎn)品定位……………………………………………………………………………..…….12.◎廣告策略……………………………………………………………………………..…….13.◎促銷方案…………………………………………………………………………..……….14.◎推廣方案………………………………………………………………………..………….16.◎我們的思考……………………………………………………….……………………….24.寫在前面的文字……非常感謝，非常榮幸，我們能夠坦誠(chéng)對(duì)等的交流。

1今天的這個(gè)商業(yè)社會(huì)，有太多的喧囂，也因此有太多的美好事物被寂靜。房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。一個(gè)好的工程，要于世人面前展露其動(dòng)人姿采，必須要用自己獨(dú)特的“語言〞，在市場(chǎng)的洪流的尖峰“舞蹈〞。這是我們這個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)逐漸累積的弊習(xí)，但也是規(guī)律。通過我們的交流接觸，漸深的溝通，我們認(rèn)識(shí)到，青塔東里值得也有必要，用簡(jiǎn)潔和有效的手法，向鐘愛和喜歡她的人群吶喊。人們?cè)谄诖齼?yōu)美獨(dú)特的舞蹈。讓我們一道，發(fā)現(xiàn)青塔東里的魅力，讓更多的人來接受青塔東里。工程概況工程名稱：青塔東里小區(qū)起價(jià)：3800元/建筑平方米均價(jià)：4322元/建筑平方米物業(yè)類型：普通住宅綠化率：30%以上工程位置：五棵松地鐵往南1500m開發(fā)商：北京金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司入住時(shí)間：現(xiàn)房〔10月31日入住〕交通情況：301、307、302、711、335、905、354、605、338等數(shù)路公交，距離五棵松地鐵1500米。周邊設(shè)施：醫(yī)院、中小學(xué)、超市、銀行、郵局、餐飲及娛樂設(shè)施俱全。

2銷售現(xiàn)狀：通過前期銷售工作青塔東里還剩余一百多套戶型，且主要為朝向采光不太理想面積較大的三居戶型。工程SWOT分析［Strength／優(yōu)勢(shì)］：一、開發(fā)商雄厚的實(shí)力1、成功開發(fā)了建東苑、晉元莊、寶華家園、雙花園、雅舍·香橋等多個(gè)工程，擁有豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。2、開發(fā)商的實(shí)力為青塔工程的品質(zhì)塑造提供了有力支持。二、現(xiàn)房銷售1、現(xiàn)房〔10月31日入住〕。2、外形、配套、初裝材質(zhì)有目可睹。三、距離地鐵近交通便利1、地處長(zhǎng)安街沿線南1500米，距西四環(huán)路200米，緊鄰五棵松地鐵站。2、交通便利335、905、354、605、338路公交車直達(dá)小區(qū)。四、產(chǎn)品外觀較好1、產(chǎn)品外立面以簡(jiǎn)潔明快、清新淡雅，在周邊工程中屬有特色之住宅產(chǎn)品，能在感官上予人以好感。2、良好的產(chǎn)品外形為廣告的推廣提供了強(qiáng)有力的支撐。

3五、性價(jià)比優(yōu)良1、均價(jià)：4322元/建筑平方米，性價(jià)比優(yōu)良。2、此價(jià)位在周邊樓盤中有一定優(yōu)勢(shì)。［Weakness／劣勢(shì)］：一、工程銷售過程中未注意銷售控制1、銷售過程中未全盤衡量所有產(chǎn)品品質(zhì)差異化。2、釀成了好的產(chǎn)品熱銷，品質(zhì)缺乏的產(chǎn)品囤積，未能以優(yōu)良品質(zhì)控制產(chǎn)品的銷售格局。3、剩余產(chǎn)品三居在朝向、采光存在弊端。二、未突出品牌知名度1、開發(fā)商品牌知名度相對(duì)較高，但未加以利用。2、開發(fā)商為國(guó)有企業(yè)具有強(qiáng)大實(shí)力，但未加以宣傳推廣。3、工程缺少?gòu)V告?zhèn)鞑?，知名度低。三、缺乏?biāo)準(zhǔn)的形象識(shí)別系統(tǒng)1、無論企業(yè)或工程，從理念到外在形象包裝，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的識(shí)別系統(tǒng)。2、缺乏富有特色識(shí)別設(shè)計(jì)。四、產(chǎn)品宣傳過程中未注意企業(yè)形象的整體塑造。1、在所有對(duì)外的宣傳中缺乏整合的形象考慮。2、形象、風(fēng)格、理念缺乏和諧運(yùn)用。3、沒有創(chuàng)造能引起美譽(yù)度方面關(guān)注的媒體公關(guān)〔如新聞炒作、公益活動(dòng)的籌劃〕。

4五、周邊工程競(jìng)爭(zhēng)1、長(zhǎng)安新城，品牌入市早，注重社區(qū)文化營(yíng)造，廣告宣傳頻度高，而且在物業(yè)管理等方面都有很好的口碑，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。2、重興園、青塔西里等工程與青塔東里屬于同檔次樓盤，而且也是現(xiàn)房，是青塔東里的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。［Opportunity／時(shí)機(jī)］：一、年底節(jié)日較多，如能有效利用節(jié)日與工程的關(guān)系，做有效的活動(dòng)推廣，會(huì)起到事半功倍的效果。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安新城經(jīng)濟(jì)實(shí)用房已經(jīng)售罄，而新的商品房暫時(shí)還沒有出爐。三、整合形象和資源，加大包裝力度，樹立企業(yè)品牌形象，帶動(dòng)工程銷售。四、為以后新的工程或推廣方案做強(qiáng)有力鋪墊。［Threat／威脅］：一、工程位于西四環(huán)外，地域閉塞，周邊無大的商業(yè)設(shè)施，所處大環(huán)境差，工程在投資方面不具備很好的吸引力．

5二、銷售剩余戶型面積偏大，采光、通風(fēng)、朝向不夠理想，且前期沒有注意銷售控制。這種情形，如沒有有效的廣告策略和獨(dú)特的銷售主張勢(shì)必造成銷售嚴(yán)重停滯。三、銷售時(shí)間緊迫。2003年3月底進(jìn)入尾期，工程至今仍在銷售，容易給群眾造成產(chǎn)品品質(zhì)或開發(fā)商等方面的副面影響。四、前面說過年終活動(dòng)類廣告的時(shí)機(jī)較多，但同樣，如沒有良好的創(chuàng)意，廣告同樣會(huì)在如織的信息中淹沒。目標(biāo)消費(fèi)人群一、目標(biāo)消費(fèi)群定位1、周邊拆遷戶。2、周邊現(xiàn)有居住戶。3、少數(shù)沿線工作的人群。二、主要傳播對(duì)象特質(zhì)：1、青塔東里小區(qū)周邊的拆遷戶。2、能有公交直達(dá)小區(qū)的沿線職工〔如五棵松、長(zhǎng)安西線等地區(qū)的一些大型企業(yè)工人〕。3、兩代或兩代以上的家庭〔因?yàn)樗粜鸵匀哟竺娣e為主〕。4、對(duì)青塔地區(qū)熟悉，有一定的地域感情。

6產(chǎn)品定位綜合以上分析，青塔東里小區(qū)工程的定位為青塔東里是專為青塔地區(qū)人群打造的有優(yōu)良品質(zhì)的實(shí)在住宅。而尚剩的三居產(chǎn)品那么是專為該區(qū)域生活多年或?qū)υ摰貐^(qū)有感情根底的消費(fèi)群體貼身定制的提升居住品質(zhì)的實(shí)用戶型。支持點(diǎn)：◎本案所在位置是他們所熟悉的局部?！蛏衔闹蟹治龅降哪繕?biāo)消費(fèi)群特質(zhì)和生活態(tài)度?！蛟谛^(qū)生活，優(yōu)惠的價(jià)格，完善的配套，是他們的理想居所?！蛏衔闹刑岬降谋景傅膬?yōu)勢(shì)。廣告策略通過以上綜合分析，不難得出：該工程的總的廣告策略應(yīng)該是利用近段時(shí)間內(nèi)諸多節(jié)日的時(shí)機(jī)，以活動(dòng)公關(guān)類的廣告為介質(zhì)，以獨(dú)特的營(yíng)銷概念獲得準(zhǔn)客戶的青睞，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)整合形象，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和塑造企業(yè)的形象。促銷方案一、“青塔班車，我的幸福專列〞，開通小區(qū)至五棵松地鐵青塔班車。1、目的

7解決小區(qū)相對(duì)閉塞交通不便的問題，消除購(gòu)房者擔(dān)憂以后出入不暢的生活顧慮。2、優(yōu)勢(shì)可以此為一大賣點(diǎn)，通過此舉也能夠讓該工程從其他樓盤中脫穎出來。3、方法在小區(qū)至五棵松地鐵，開通兩輛青塔班車，直接接送小區(qū)住戶到五棵松地鐵口車站。時(shí)間為06:00-08:30/17:00-19:30，具體費(fèi)用可以開發(fā)商補(bǔ)貼局部業(yè)主承當(dāng)局部，或業(yè)主全部承當(dāng)。二、“1+0=2〞銷售方案，買三居0首付可再購(gòu)一套。1、目的因拆遷戶較多，此舉可解決銷售有困難的三居戶型，力求年底完成最正確銷售業(yè)績(jī)。2、優(yōu)勢(shì)真正為客戶創(chuàng)造實(shí)處，降低購(gòu)房門坎；在房地產(chǎn)市場(chǎng)形成獨(dú)特銷售主張，吸引購(gòu)房者關(guān)注。3、方法一次性付款購(gòu)置大戶型三居，可以0首付再購(gòu)置本座〔指定〕二居或一居,在操作的過程中也可以將首付款參加

8月供里面。對(duì)于業(yè)主也可以采取先買再租的做法，作為一種投資方式。推廣方案一、廣告主旨〔SLOGAN〕提升居住品質(zhì)實(shí)用改變生活理由如下1、此概念抓準(zhǔn)了周邊拆遷戶等人群的消費(fèi)心理，定位了工程的品質(zhì)和人群的特質(zhì)，更利于價(jià)值感認(rèn)同和理解。2、此概念準(zhǔn)確概括了準(zhǔn)客戶感情共鳴，而且聯(lián)系工程的品質(zhì)，具有強(qiáng)烈識(shí)別性，容易從眾多的樓盤中脫穎而出。3、此概念具備通俗性，便于受眾理解，同時(shí)也具備了哲理性，在尋找品質(zhì)的過程中實(shí)用是第一位的。4、此概念易于在當(dāng)今樓市飄渺浮華的概念中明顯脫離出來，相比之下樸實(shí)注重本質(zhì)的理念更容易獲得消費(fèi)心理上的認(rèn)同——居住從來就是為了改變生活的條件。5、此概念便于整合工程的其他特性，協(xié)調(diào)有機(jī)統(tǒng)一工程資源，具有強(qiáng)烈的親和力和感召力。二、標(biāo)準(zhǔn)視覺識(shí)別系統(tǒng)1、工程重新確定案名及Logo。A、緣由

9好的LOGO或案名是好工程的代言物，是工程氣質(zhì)與品位的最直接的承載。原來工程名稱對(duì)推廣宣傳的識(shí)別乃至記憶度方面存有嚴(yán)重弊端，傳播極為不利，而且，直接影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。更換名稱和Logo實(shí)為必需。B、方法具體做法可采用新名稱與原有名稱同時(shí)使用，逐漸淡化原有案名。2、售樓部及售樓部戶外指示性識(shí)別。A、室內(nèi)售樓部室內(nèi)在原來根底上結(jié)合新的識(shí)別系統(tǒng)做調(diào)整，如增加對(duì)整個(gè)風(fēng)格有影響的工程介紹方面的噴繪，增加對(duì)客戶更人性效勞的細(xì)節(jié)設(shè)施等。B、室外渲染售樓部店面及賣場(chǎng)氣氛，增加有特色和創(chuàng)意的戶外指路牌，既方便來訪客戶，又時(shí)時(shí)刻刻起到傳播形象的作用。注：

10售樓處的銷售人員是整個(gè)售樓處的靈魂，他們的衣著及舉止言談直接影響到買房人對(duì)工程的態(tài)度。所以應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，如果每一名銷售人員都能做到獨(dú)當(dāng)一面，那么此工程定能在周邊各工程中力拔頭籌。三、活動(dòng)公關(guān)類廣告籌劃1、根據(jù)具體節(jié)日的活動(dòng)公關(guān)A、元旦期間〔圣誕狂歡及聯(lián)誼性質(zhì)的活動(dòng)〕。活動(dòng)目的：再次深入推廣“1+0=2〞銷售策略和青塔班車事宜，影響帶動(dòng)更多的準(zhǔn)客戶?；顒?dòng)人群：前期報(bào)廣中聯(lián)系過的準(zhǔn)客戶。活動(dòng)時(shí)間：2周前在前期廣告中附帶預(yù)告；具體活動(dòng)時(shí)間為元旦前一天到三天中選擇〔上午10：00—17：00〕?；顒?dòng)地點(diǎn)：青塔東里小區(qū)。活動(dòng)內(nèi)容：促銷、聯(lián)誼、抽獎(jiǎng)，免費(fèi)派發(fā)印有工程和企業(yè)以及戶型介紹的?幸福生活速遞?DM。效果評(píng)估：通過此活動(dòng)能迅速的直接與準(zhǔn)客戶發(fā)生溝通，產(chǎn)生銷售。而且，也增加企業(yè)和工程的美譽(yù)度。

11B、春節(jié)期間〔贈(zèng)送有公司和工程識(shí)別的貼門用的“新春搬新家/雙新雙喜〞福字，另夾送宣傳單頁〕。活動(dòng)人群：周邊住戶及所有前來看房的人。活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)前兩周?；顒?dòng)地點(diǎn)：青塔東里小區(qū)?；顒?dòng)內(nèi)容：贈(zèng)送“福〞字印刷品、折頁和禮品。著裝建議：活動(dòng)當(dāng)天工作人員穿唐裝。效果評(píng)估：深入人心的活動(dòng)通常會(huì)讓人倍受感動(dòng)，對(duì)工程產(chǎn)生強(qiáng)大興趣。通過此活動(dòng)能迅速的直接與準(zhǔn)客戶發(fā)生溝通，產(chǎn)生銷售。而且，也增加企業(yè)和工程的美譽(yù)度。C、元宵期間〔燈謎等聯(lián)誼類的活動(dòng)，且結(jié)合銷售〕。活動(dòng)人群：前期報(bào)廣、活動(dòng)、登門看房及聯(lián)系過的準(zhǔn)客戶?；顒?dòng)時(shí)間：元宵節(jié)。

12活動(dòng)地點(diǎn)：青塔東里小區(qū)。活動(dòng)內(nèi)容：燈謎、聯(lián)誼。著裝建議：活動(dòng)當(dāng)天工作人員穿唐裝?！踩?、報(bào)紙媒體廣告策略1、根據(jù)客戶對(duì)象和銷售實(shí)際情況做有針對(duì)性的媒體投放，建議選擇?北京晚報(bào)?等貼近老百姓生活的媒體。報(bào)紙平面系列廣告因此工程無特別的優(yōu)勢(shì)，具體創(chuàng)意避開單獨(dú)從形象、地段、價(jià)格等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的放大的做法，直接從品牌、品質(zhì)、價(jià)值三方面出發(fā)創(chuàng)意廣告主題，把每一方面的優(yōu)勢(shì)融匯其中，用“提升居住品質(zhì)實(shí)用改變生活〞進(jìn)行風(fēng)格和理念上的統(tǒng)一。A、亦寓造物傳頌中國(guó)人家〔訴求品牌〕B、一磚一石悉心鑄造〔訴求品質(zhì)〕C、掌握財(cái)富來臨的瞬間〔訴求價(jià)值〕2、軟性文章輿論導(dǎo)向。以新聞稿報(bào)道企業(yè)及產(chǎn)品的訊息

13主題：A提升居住品質(zhì)，實(shí)用改變生活B北京人的福氣，0首付再削購(gòu)房門坎用軟性文字詳細(xì)渲染工程主題：A為什么一家人會(huì)購(gòu)置兩套青塔東里？B你每一次出行是否有專車接送？注：以上方案視具體情況做相應(yīng)調(diào)整。我們的思考……如果是在成功，那么每一次思考都意味著一次飛躍！炫鳥廣告近年不斷被諸多著名房地產(chǎn)公司邀請(qǐng)咨詢并開展實(shí)戰(zhàn)操作的重要原因，就是公司所進(jìn)行的準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位及提出的減弱營(yíng)銷障礙的對(duì)策與做法，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性、可操作性，這是炫鳥廣告獨(dú)特的存在價(jià)值及特征。炫鳥廣告過去所創(chuàng)下的業(yè)績(jī)，大都來自不大被看好的工程。從不大看好的工程中獲得成功，鍛煉了炫鳥廣告分析問題、解決問題的能力和切入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的能力，從而形成了公司運(yùn)作工程的獨(dú)特方法。任何一個(gè)工程

14或產(chǎn)品的廣告策略，離不開全面理性營(yíng)銷建設(shè)和極富創(chuàng)意的表達(dá)。在我們的作業(yè)中，無論陽光100、上河村，還是藍(lán)堡國(guó)際公寓，無一例外。我們相信，青塔東里工程在我們的專業(yè)的作業(yè)條件和貴公司的通力配合下，定能取得事半功倍佳績(jī)，請(qǐng)讓我們攜手合作。雙贏就在眼前。