如何準備一場精采的提案

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如何準備一場精采的提案

1?市場部門+產品部門+業(yè)務專案研展部發(fā)出有關“提案工作單”給企劃總監(jiān)?企劃總監(jiān)召開提案動腦會企劃提案製作流程

21.廣告總精神2.推廣思路整理(策略/預算/媒計/案前進度表)3.廣告表現(平面:案名/logo/slogan/NP稿等)(現場:銷售氣氛/售樓處/樣板房等)根據商品利基點定出推廣策略,包含:

3?製作簡報1.文字初次校稿2.相關領導評審,修改,再審3.文本排版,定稿,文本裝訂?提案彩排?正式提案?答疑?歸檔(成品+光盤),進入保密DA

4將廣告策略系統化的方法論1.廣告總精神2.推廣策略(結合業(yè)務)3.廣告策略與媒體對應表4.廣告預算表5.媒體計劃表6.企劃部案前進度表

5我需要下列市場方面的資料本地塊基本檔案資料附近交通建設(遠、中、近期)圖文資料區(qū)域市政規(guī)劃(遠、中、近期)圖文資料附近大型土地開發(fā)案區(qū)域市場宏觀分析區(qū)域市場現況分析與未來趨勢預測政府重大相關規(guī)章條文

6我需要下列市調方面的資料競爭樓盤掃描潛在對手進入可能掃描競爭供應量的分析競爭對手的産品分析競爭對手營銷情報收集（含廣告、價格、SP活動、最新動態(tài)…）

7我需要下列客源方面的資料目標客源的輪廊描述（含社會特徵、消費關注、消費心理…）目標客源對本項目的産品要素的觀點本項目消費者資料分析報告

8我需要下列產品方面的資料本項目的土地價值分析本項目周邊環(huán)境分析(含環(huán)境、配套、交通、教育、人文…)本項目産品總體方案的S.W.O.T分析本項目産品總體方案的USP分析

9産品與競爭對手的價格基準分析環(huán)境及全區(qū)規(guī)劃方案外部綠化社區(qū)景觀組團産品單體外立面、全區(qū)效果圖、戶型…

10我應該提出的專業(yè)見解---(一、策略部分)

111.戰(zhàn)略分析(從定位的角度提出)2.客源消費分析(4W1H表)3.廣告總精神4.賣點歸納

125.廣告策略表6.分階段-媒體計劃表7.分階段-SP公關造勢策略8.分階段-推廣主題策略

13我應該提出的專業(yè)見解---(二、廣告表現部分)

14項目整體形象-本項目VI視覺識別系統設計:基礎部分應用部分（辦公事務用品系統、指示系統…）

15內現場包裝系統(主牆板、展板…等)工地現場包裝(工地環(huán)境、圍墻、看樓通道…等)外現場包裝系統(戶外據點、引導旗、橫幅…等)精神堡壘

16我應該提出的專業(yè)見解---(三、其他部分/發(fā)展商的品牌管家)

17發(fā)展商品牌營造部分-品牌推廣之必要性和利益點國內外企業(yè)品牌推廣範例(以房產業(yè)為主,其他跨國企業(yè)為輔)營造本案發(fā)展商品牌之方法(承上)列舉幾點實際操作辦法“品牌”和“項目”之同步推廣方法

18現場銷售氣氛營造部分-“第一印象”之理念及示範圖片“五官行銷”之理念及示範圖片“驚喜行銷”之理念及示範圖片“心理行銷”之理念及示範圖片“口碑行銷”之理念及示範圖片“八卦行銷”之理念及示範圖片

19正式簡報前,我還應該注意什麼?

20檢查POWERPOINT和充足的提案書(文本資料)此次簡報主要訴求/主要聽眾彩排裝備檢查(設備、工具等)重要演出道具檢查小抄講稿提案時間、地點再次確定

21此次與會聽講者現況發(fā)展商近況簡報輔助贈品簡報會場情況(燈光、規(guī)模、設備…)服裝、儀表、名片、筆記本、時計等會議紀錄(錄音機…等)

22我如何唱作俱佳的提案?

23如何與發(fā)展商良好互動的提案和講稿技巧

24運用方法論,系統化思考廣告策略廣告總精神推廣策略廣告策略與媒體對應表廣告預算表媒體計劃表企劃部案前進度表平面廣告表現立體廣告表現

251.我需要知道哪些市場面的情報本地塊基本檔案資料(交通建設市政規(guī)劃)(區(qū)域市場宏觀分析:現況與未來)(政府重大相關規(guī)章條文)競爭樓盤掃描(潛在對手的競爭供應量和産品分析)(競爭對手營銷情報收集:含廣告價格SP活動最新動態(tài)…）

262.我需要知道哪些客源方面的資料目標客源的輪廊描述（含社會特徵、消費關注、消費心理…）目標客源對本項目産品要素的觀點本項目消費者資料分析報告

273.我需要知道哪些產品方面的情報?本項目的土地價值分析本項目周邊環(huán)境分析(含環(huán)境、配套、交通、教育、人文…)本項目産品總體的SWOT分析和USP分析産品與競爭對手的價格基準分析環(huán)境及全區(qū)規(guī)劃方案外部綠化及社區(qū)景觀組團産品單體外立面、全區(qū)效果圖、戶型…

28提案前準備保持最佳體能和精神狀態(tài)檢查POWERPOINT和充足的提案書想清楚並確認此次簡報主要訴求和目的檢查彩排時的缺陷是否已確實改進裝備檢查(設備、工具)重要演出道具檢查

29講稿小抄(含笑話、小故事、新聞時事)其他競稿公司最新情報(針對性提出不同的見解)時間、地點再次確定此次與會聽講者現況(發(fā)展商公司近況)簡報輔助贈品簡報會場情況(燈光、規(guī)?！?服裝、儀表、名片、筆記本、時計等會議紀錄(錄音機、資料簽收表…等)

30當然,還有一些走闖江湖的技術…

31讀心術:發(fā)展商愛聽什麼話?褒揚他的驕傲認同他的觀點同情並設法解決他的擔心顧慮世界上最悅耳的聲音,是自己的名字表決心信心誠心:你能隨時他的使喚有點小新意

32發(fā)展商品牌營造部分品牌推廣之必要性和利益點營造本案發(fā)展商品牌之方法“品牌”和“項目”之同步推廣方法(列舉幾點實際操作辦法,並舉國內外企業(yè)品牌推廣範例)擱在心裡,沒說出口的期望

33臨場反應提案場所氣氛營造臺風氣度關鍵的開頭十句話提案大綱(流程和邏輯)介紹觀察聽眾反應反餽前後連貫提案的節(jié)奏鬆緊補充報告答疑(主答者和分答者)

34人性七宗罪貪吃懶惰貪婪慾望虛偽忌妒憤怒

35閒來無事的有益嗜好:研究人性

36如何增加認同度?1.讓他變成你的人:表揚他讚美他(戴高帽子)模仿他認同他的認同

372.讓人崇拜讓人愛:成為他所不能而又期待的

383.滿足他人性的需求:物質關懷尊重信心自我實現

39打通關節(jié)事前多關照當場假正經事後套情報好處及時到平時就建立起細水長流的友誼打探情報網

401.企劃提案/報告標準化內容

411、企劃報告需包括內容01）本案項目介紹02）本案所處市場環(huán)境分析及競品分析(側重在廣告及營銷推廣上的調研及分析)03）本案SWOT-本案優(yōu)勢-本案劣勢-本案機會點-本案風險

4204）本案商品定位及產品加強建議-本案產品定位-本案產品加強建議05）本案target客戶定位-當地客源/外地客源/外籍客源-投資客/銀發(fā)族06）本案企劃思路-廣告目的-從定位論看本案定位:定位語-本案廣告總精神:slogan-廣告訴求點提煉

4307）本案行銷策略-行銷通路-發(fā)展商品牌經營計劃-媒體攻擊計劃表-廣告預算表08）本案銷售道具思路-平面銷售道具(報紙稿、樓書、雜志稿、DM…)-立體銷售道具(售樓處、戶外看板、公交車體廣告、房展會…)-其它銷售道具(電視、網絡、說明會…)

4409）本案廣告執(zhí)行-案名建議、本案LOGO及VI延伸設計示范-本案前期醞釀形象(高炮、引導旗幟、精神堡壘、售樓專車、地鐵燈箱、網絡、公車車身廣告、航空雜志格式)10）本案階段行銷截點（根據銷售提供的時間截點，安排每階段媒體進略）-內部認購期-第一季強攻期-第二季中攻期-第三季強攻期

452.企劃策略調整報告包含內容

46銷售目前情況（可售套數、目前售足簽情況、已售房源情況、未售房源情況）項目工程情況上階段企劃工作上階段媒體投放效果分析（來人、來電、成交情況）截至目前為止的經驗總結下階段企劃目標下階段企劃重點下階段媒體攻略

473.下月媒體計劃及預算提案包括內容

48截止本月廣告推廣費用決算本月來人來電成交等業(yè)務報表分析摘錄市場重大影響事件或項目工程重大進度下月業(yè)務目標下月去化重點下月企劃目標下月企劃重點下月媒體計劃及預算

494.月小結報告包括內容

50當月企劃工作大事紀及得失紀要媒體投放效果分析附錄:區(qū)域其他暢銷競品之媒體投放效果分析月工作計劃執(zhí)行情況分析下月工作計劃

515.半年工作小結包括內容

52上半年企劃大事紀媒體投放效果上半年計劃執(zhí)行情況分析下半年項目整體營銷要求下半年企劃任務要求下半年企劃工作計劃

536.全年工作小結包括內容

54項目全年企劃大事項目全年媒體投放效果項目全年計劃執(zhí)行情況分析(原定計畫VS實際執(zhí)行計畫)收錄全年投放廣告稿樣項目明年工作計劃明年項目形象整改計畫+廣告稿樣(秀稿)呈現

557.SP活動策略報告包括內容

56活動目的活動主題活動內容活動時間活動地點邀請對象活動內容及流程工作時間安排預算需配合事項

578.SP活動小結報告包括內容

58活動流程費用結算效果分析借鑒和思考活動評估(附實拍照片)

59企劃部專業(yè)數據庫

60一、文案策略平臺二、平面執(zhí)行平臺三、行業(yè)內優(yōu)秀策略案及平面四、非行業(yè)內優(yōu)秀策略案及平面8月底前更新版出臺

61我如何準備一場很不錯的提案?

62《企劃書要像推理小說》讀書報告——掌握22個關鍵技術，一定能打動人心2010年5月10日

63演示目錄一、關于本書二、本書核心觀點三、企劃大師的22個關鍵技術

64關于本書作者：田坂廣志譯者：李美惠本書看點：日本企劃大師、趨勢專家田坂廣志首次開講，傳授22個制作成功企劃書的觀念與技巧，掌握這些關鍵技術，你就能寫出吸引人、說服人的提案。

65核心觀點

66沒有獲得采用的企劃書不過就是垃圾罷了

67一份讓人忍不住拿起來，一口氣看完而且，還想找人談談的提案才是最棒的企劃書

68最棒的企劃書正如最棒的推理小說光看封面就讓人忍不住拿起來讀而且一頁接著一頁，無法罷手讀完之后，不但故事深深印在腦海中還想找人分享提案

69要讓讀者把整本企劃書讀完，自問自答的方式最有效自問自答的方式，就是在企劃書每一頁開頭提出一個問題接著在這一頁的本文中說明答案，然后延續(xù)這個答案在下一頁的開頭提出新問題，在該頁的本文中再說明答案問題1答案1問題2答案2問題3答案3良性循環(huán)

70不同，就會產生驚奇感這樣一邊反復一邊前進把故事說得引人入勝如果問題跟讀者心中產生的疑問相同就會產生認同感

71結合技術與認知的說故事的藝術就是所謂的企劃力

72專業(yè)企劃人員就是要借這種能引起讀者共鳴的故事來動員個人和組織愿意投入資源完成提案

73企劃大師的22個關鍵技術

74推動個人與組織的能力就是「企劃力」企劃只有在付諸實行之后，才能稱之為企劃所謂企劃力就是「說故事的藝術」「最棒的企劃書」就是「最棒的推理小說」不要誤以為學得「知識」，就是掌握到「智慧」在企劃書中說明你的「企圖」與其說明「要執(zhí)行什么」，不如說明「為何要執(zhí)行」在標題中說明「企圖」，是最高段的「聚焦術」提起讀者興趣后，請直接說明「愿景」請把「企劃」轉換成「戰(zhàn)略」易讀的企劃書應該采用「自問自答」的方式企劃大師的22個關鍵技術

75企劃大師的22個關鍵技術引導讀者的「思考走向」利用「三點式原則」來刪減企劃書把企劃書想象成「單獨行動」客戶公司經辦人員是「同志」不是「敵人」不光是「進攻」，也要加強企劃書的「守備」不僅是「對外企劃書」，也要做好「對內企劃書」所謂企劃書就是「業(yè)務的品質管理」讓業(yè)務負責人員參加企劃會議不見天日的企劃案數量，正是企劃的絕勝技解讀顧客心理、慎選措辭、拋開迷惘企劃書的勝負關鍵，就在讀完的那一瞬間

76技術1：推動個人與組織的能力就是「企劃力」沒有獲得采用的企劃書不過就是垃圾罷了因此企劃力就是努力不使花費許多寶貴時間絞盡腦汁寫出來的企劃書變成垃圾的戰(zhàn)爭企劃力=實現企劃的能力那么對于專業(yè)企劃人員來說，所謂的企劃力又是什么？專業(yè)企劃人員應有的心理準備又是什么？

77技術2：企劃只有在付諸實行之后才能稱之為企劃認識誤區(qū)一：企劃力=擬定的企劃能力認識誤區(qū)二：企劃就是描繪未來的愿景構思政府的政策或企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)的觀點或商品的創(chuàng)意

78技術2：企劃只有在付諸實行之后才能稱之為企劃理論優(yōu)先型顧問知識偏向型顧問實務經驗型顧問幾種常見專業(yè)人士前兩者擁有擬定的企劃能力，欠缺執(zhí)行企劃的能力，缺乏實務經驗，潛意識無責任感在企業(yè)的開發(fā)、制造、販賣、人事、教育等工作上累積長期實務經驗，并能夠使用本身的智慧，為客戶提供詳細的建言

79技術2：企劃只有在付諸實行之后才能稱之為企劃知行分離知行合一他企劃力一流，卻沒有執(zhí)行力手術很成功，但救不了患者的命把企劃力跟執(zhí)行力分開來談所產生的問題專業(yè)企劃人員所應具備的最重要的認知把“知”與“行”合而為一那么，該如何磨練專業(yè)企劃人員的企劃力呢？

80技術3：所謂企劃力就是「說故事的藝術」專業(yè)企劃人員要靠什么來推動個人和組織？直截了當的說：就是靠“說故事”未來，在企業(yè)界或社會上會發(fā)生什么事情呢？那時，我們會獲得什么樣的好機會？然后，應該如何把握那個好機會呢？最后，我們可以得到什么樣的成果？專業(yè)企劃人員就是借著講述這個能引起讀者共鳴的故事來動員個人和組織權限？資金？還是……

81專業(yè)企劃人員應該以何種形式來講述這個故事？企劃書就是把這個故事說得引人入勝的工具透過企劃書，提出新事業(yè)愿景或策略新商品的創(chuàng)意或觀念等的行動專業(yè)企劃人員就是借著講述將企劃書創(chuàng)作成引人入勝的故事然后借著這份企劃書，來推動閱讀過的人再從個人推動到整個組織技術3：所謂企劃力就是「說故事的藝術」

82know-howtechniquemindpersonalitysense專業(yè)企劃人員必須具備的兩大能力技術3：所謂企劃力就是「說故事的藝術」

83技術4：「最棒的企劃書」就是「最棒的推理小說」企劃就是不斷發(fā)現某種東西所謂最棒的企劃書就是最棒的推理小說讓人欲罷不能，甚至想找人分享發(fā)現封面和標題翻開第一頁想讀想翻第二頁一頁接一頁讀忘了時間一口氣讀完久久回味想找人分享感到興奮

84技術5：不要誤以為學得「知識」就是掌握到「智慧」舍棄好逸惡勞的想法世界上并不存在能讓任何人輕松寫出優(yōu)秀企劃書的指導手冊這些所謂捷徑是專業(yè)企劃人員在磨練技巧時的最大陷阱學得知識與掌握智慧是兩回事

85技術6：在企劃書中說明你的「企圖」企劃就是企圖，企圖正是企劃的生命企圖就是把社會上的事物變得更美好商業(yè)企劃書的企圖：開發(fā)新商品或服務讓顧客生活和工作變得更舒適架構新的事業(yè)模型，讓產業(yè)活動更加環(huán)保導入新的業(yè)務流程，使同事工作更加便利降低顧客成本負擔，使得企業(yè)、市場或社會變得更好

86技術6：在企劃書中說明你的「企圖」講述企圖，就是要把它講得很精彩充滿魅力一份充滿魅力的企劃書就是在夢想和現實之間的拉鋸關系中誕生的

87技術6：在企劃書中說明你的「企圖」人不有趣的話就無法把企圖講得精彩生活態(tài)度有趣的人既不是空想家也不是沒有夢想而是在夢想與現實的夾縫中不流于極端不偏不倚、步伐堅定地取得平衡而前進

88技術7：與其說明「要執(zhí)行什么」不如說明「為何要執(zhí)行」企劃書與計劃書有何不同？要把為何執(zhí)行講的充滿魅力

89技術8：在標題中說明「企圖」是最高段的「聚焦術」企劃書的成敗取決于封面的標題如果讀者看了封面標題，便開始期待內容這份企劃書就已經成功了一半一開始能不能抓住讀者的心理就是聚焦的關鍵在標題說明企圖這就是最高段的聚焦術

90技術8：在標題中說明「企圖」是最高段的「聚焦術」平庸的標題：IT革命時代本公司的經營戰(zhàn)略——新商業(yè)模式的提案說明企圖的標題：如何進化成為IT革命所需的新中間人——從代理銷售到代理采購的商業(yè)模式

91技術9：提起讀者興趣后，請直接說明「愿景」在封面的標題說明企圖，讓讀者聚焦之后讀者才會提起興趣翻開封面那么封面后的第一頁應該說明些什么？應該說明愿景——接下來會發(fā)生什么事呢？第一頁應該明確剖析：在我們的社會市場或企業(yè)，接下來將會發(fā)生什么狀況這是為企劃書中所提到的企圖煽風點火增強說服力（必要性和有效性）

92技術9：提起讀者興趣后，請直接說明「愿景」標題：如何進化成為IT革命所需的新中間人副標題：從代理銷售到代理采購的商業(yè)模式標題和副標題說明了企圖：我們公司接下來必須進化成新中間人到時候必須從以往的代理銷售商業(yè)模式轉型成代理采購的商業(yè)模式為什么這樣的企圖有必要性和有效性呢？接下來將借由這種介紹愿景的方式向讀者說明這些理由繼續(xù)用“IT戰(zhàn)略”的企劃書說明

93技術9：提起讀者興趣后，請直接說明「愿景」變化一：情報主權將由“企業(yè)”轉移到“顧客”變化二：市場將由“以企業(yè)為中心的市場”進化到“以顧客為中心的市場”變化三：商業(yè)模式將由“代理銷售”轉型成“代理采購”當你向讀者充分說明愿景后，讀者一定對企劃書封面標題所提到的企圖更有興趣，而翻到下一頁愿景——IT革命將會帶來三個變化

94技術10：請把「企劃」轉換成「戰(zhàn)略」企劃書的第二頁該講些什么呢？再次介紹企圖：用更明確的詞句再說一次以有結構的目標來說明，把企圖轉化成目標即將抽象說明過的企圖，用較具體的方式也就是以多重目標來說明這里并不是把多重目標羅列成各種主題而是像必須像描繪建筑物的設計圖來說明建筑物的結構

95技術10：請把「企劃」轉換成「戰(zhàn)略」繼續(xù)用“IT戰(zhàn)略”的企劃書例子說明標題：如何進化成為IT革命所需的“新中間人”接著以三要素構成目標來說明這個企圖：目標——我們公司所應配合的三點式變革第一點變革：由“舊型中間業(yè)者”蛻變第二點變革：轉型成“新型中間業(yè)者”第三點變革：“新型中間業(yè)者”的再進化

96技術10：請把「企劃」轉換成「戰(zhàn)略」當企圖已經轉換成目標以后，接下來把目標轉化成戰(zhàn)略副標題：從代理銷售到代理采購的商業(yè)模式戰(zhàn)略：“代理采購”商業(yè)模式的三中戰(zhàn)略第一種戰(zhàn)略：一張桌子式服務戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：一站式服務戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：一對一式服務戰(zhàn)略

97技術10：請把「企劃」轉換成「戰(zhàn)略」因此企劃書的基本結構應該是在封面標題以簡潔有力的方式說明企圖第一頁說明該企圖背后的愿景第二頁把封面提到的企圖轉化成目標并加以說明第三頁開始再依序把目標轉換成戰(zhàn)略，戰(zhàn)略轉換成戰(zhàn)術戰(zhàn)術在轉換成行動計劃，并逐一說明因此，企劃書的勝負，取決于開頭幾頁聚焦術是否成功

98技術11：易讀的企劃書應該采用「自問自答」的方式要讓讀者把整本企劃書讀完，自問自答的方式最為有效以“IT戰(zhàn)略”企劃書為例：愿景：目標：戰(zhàn)略：問題：接下來會發(fā)生什么事呢？回答：在IT革命之下將會產生“以顧客為中心的市場”問題：在這個“以顧客為中心的市場”，我們應該做些什么回答：應該努力從舊型中間業(yè)者蛻變，并轉化成“新中間人”問題：要如何才能進化成所謂的“新中間人”呢？回答：從“代理銷售”轉型成“代理采購”模式

99技術11：易讀的企劃書應該采用「自問自答」的方式戰(zhàn)術：行動計劃：問題：要如何才能提供“代理采購”的商業(yè)模式呢？回答：集結異業(yè)的聯合組織，開設入口網站問題：要如何集結異業(yè)的聯合組織呢？回答：在下列十個業(yè)種的候選企業(yè)名單中，每個也中選出一家公司如果問題跟讀者心中產生的疑問相同，就會產生認同感不同，就會產生驚奇感不論何者，都能使讀者興趣大增看完這一頁又接著翻到下一頁

100技術12：引導讀者的「思考走向」為什么企劃書采取自問自答的方式最為理想因為這樣可以引導讀者的“思考走向”為什么要引導讀者的思考走向？因為人的心理有一種特質：如果只收到不連貫的、片段式咨訊，心里就只會被一個個資訊所吸引，思考就會變得不順暢，甚至造成思考的分散。

101技術12：引導讀者的「思考走向」但如果使用相同的關鍵字，依照自問自答的程序向讀者介紹所有的讀者都會朝著同一個思考走向開始思考事情

102技術13：利用「三點式原則」來刪減企劃書太貪心的企劃書”還是別寫吧！

103技術13：利用「三點式原則」來刪減企劃書別寫文字和資訊泛濫的企劃書以自己為中心，強迫閱讀者看下去那么，以閱讀者為中心的企劃書是什么？了解人類的心理，需符合以下兩條原則原則一：讀者每次只讀一眼望去就能看到的文字原則二：讀者的思考方式并不是立體的，而是直線的

104技術13：利用「三點式原則」來刪減企劃書基于以上兩條原則又該以何種認知來撰寫企劃書？活用“三點式原則”即把所有的項目整理成“三點”目標是簡單卻精彩Simplebutbeautiful.

105技術14：把企劃書想象成「單獨行動」企劃書是單獨行動的，即使單獨行動，也必須具備說服力。誤解：企劃書=企劃提案的說明資料兩者有何不同呢？企劃書扮演獨立角色，即使沒有補充說明，讀者也能明了其中的重要事項。最好措辭簡單，切中要害企劃提案說明資料則扮演輔助角色，不具備自主性，無法傳達整理過的訊息。一般有企劃備忘和資料集兩種。兩者自主性不同

106技術15：客戶公司經辦人員是「同志」不是「敵人」企劃書并不是用來說服客戶公司的經辦人員而是用來說服客戶公司內部組織當企劃書獲得他們認同時，他們就已經是我們的同志是和我們一起說服客戶公司內部組織并一起實踐這個計劃的同志。那么，該以何種形式支援他們呢？透過企劃書進化的方式來支援對方即把企劃書進化到該經辦人能夠輕易說服公司內部的程度

107技術16：不光是「進攻」也要加強企劃書的「守備」那么，該如何使企劃書進化呢？要如何以企劃書支援同志呢？如果這份企劃書任何人讀了都稱贊對經辦人員就是最大的助力那么該如何做呢？加入守備（defensive）的觀點一般的企劃書往往以攻擊（aggressive）的態(tài)度寫成想象如何攻破讀者的城堡。但如果僅僅如此，企劃書是絕對無法付諸實行的。

108技術16：不光是「進攻」也要加強企劃書的「守備」企劃書必須通過組織政策決議的關卡而組織中，人人都有自己的價值觀、角度和意見最重要的是，守備性態(tài)度，使用“假設問題”率直詢問客戶經辦人員：“非常感謝您對這份企劃書的贊許，但是我想貴公司內一定還有其他不同意見，所以想請教您，這些同事可能提出什么樣的批評或疑問，或者是我們有什么疏忽的地方”這在某種意義上是借用客戶的智慧來充實企劃書使企劃書進化成守備性的企劃書。

109技術17：不僅是「對外企劃書」也要做好「對內企劃書」我們?yōu)榱酥г径M行了企劃書進化工作。在這件事上，還有一件重要事情——不僅是對外企劃書，也要做好對內企劃書即專門為“公司內部”準備不光站在該企業(yè)經營戰(zhàn)略的立場寫成對外企劃書還需站在該部門或公司內部戰(zhàn)略的角度，寫成對內企劃書這樣在企劃書執(zhí)行過程中使公司內部各部門之間能有效協調與合作

110技術18：所謂企劃書就是「業(yè)務的品質管理」一份能夠單獨行動的企劃書，可以提升業(yè)務活動的品質搭上“組織戰(zhàn)”的順風車，來訓練“個人技術”即制作優(yōu)秀的企劃書來推動組織戰(zhàn)然后搭上這順風車來訓練個人技術以何種方法進行呢？——“模擬發(fā)表”的方法運用企劃書，讓業(yè)務人員一個一個在眾多眾多同事面前一邊想象實際場景，一邊進行模擬發(fā)表，從而其訓練個人技術從而讓企劃書更上一層樓

111技術19：讓業(yè)務負責人員參加企劃會議若想真正進行業(yè)務品質管理經理人必須讓業(yè)務負責人參加企劃會議制作企劃書的企劃提案者與即將到客戶公司提案的業(yè)務負責人通常不是同一人因為要有共同的背景和知識，否則無法傳達企劃的深意“內隱知識”（語感和智慧）的分享尤為重要另外，企劃修正會議業(yè)務負責人也必須參加便于反饋客戶意見（對客戶的同理心）這樣企劃書才能精益求精

112技術20：不見天日的企劃案數量正是企劃的絕勝技冰山，海面上浮出來的部分越大，海面下的冰山就一定比這大幾倍甚至幾十倍同樣，一份優(yōu)秀的企劃書誕生的背后必然存在著這份提案以外的眾多理念和觀點以及未被公司采用的備忘及企劃書這些不見天日的企劃數量就成了最后獲得采用并向客戶提出的企劃書的決勝技企劃的目的不在于推銷企劃，而在于推銷企劃背后的人

113技術21：解讀顧客心理、慎選措辭、拋開迷惘企劃書的勝負決定，是在哪一個瞬間？——是在客戶看到封面的那一瞬間那么最棒的企劃書封面是什么樣子的？第一，能夠表現企劃書核心意義的詞藻第二，能夠挑起客戶興趣的詞藻第三，能夠朗朗上口的詞藻解讀客戶的心理來選取詞藻才是最難的

114技術21：解讀顧客心理、慎選措辭、拋開迷惘那該怎么辦呢？——要先設定“假說”就算無法完全了解客戶，也必須設定假說那是為什么呢？——為了要拋開迷惘徹底考量客戶的立場、興趣、需求，以及心境、心情，想通為止哪怕花費大量時間和精力去訪問和調查還是無法了解客戶設定明確假說籍此拋開迷惘，即設定客戶的具體形象。一旦設定具體形象，在撰寫標題、副標題和重點短句詞句間平衡性和一貫性自然就會產生

115技術21：解讀顧客心理、慎選措辭、拋開迷惘如果你認為“這個客戶在尋求一個很大的愿景”——那你在企劃書上最好能生動的表達愿景的延展性如果你覺得“這個客戶需要的是具體戰(zhàn)略”——那你在企劃書上最好多強調戰(zhàn)略的現實性舉例說明如果不設定明確假說，則導致企劃書定位不清，難以吸引客戶篤定的企劃書擁有無言的說服力

116技術22：企劃書的勝負關鍵就在讀完的那一瞬間為了能讓客戶在看到封面的那一瞬間，就能產生最好的印象必須培養(yǎng)一個技術，那是什么樣的技術呢？算準時機讓客戶看到企劃書提交企劃書寒暄結束客套，對方已翻完整份企劃書寒暄（最后一句請對方看企劃書）稍停片刻，鄭重遞交企劃書讓對方一眼就看到封面理想時機不當時機

117技術22：企劃書的勝負關鍵就在讀完的那一瞬間企劃書之戰(zhàn)的更重要的勝負關鍵時刻客戶讀完企劃書的那一瞬間客戶是否感到“很有趣，真想再多聽一點”客戶是否感到“想借用這個組織的智慧和力量”結“緣”

118技術22：企劃書的勝負關鍵就在讀完的那一瞬間透過一份企劃書，客戶對我們所說的企圖感興趣“結緣”的過程透過一份企劃書，客戶對我們的人員和組織抱著期待透過一份企劃書，我們和客戶得意結緣

119120用心掌握這22個技術，你就能寫出最棒的企劃案

120我如何準備一場令人無法抗拒的提案?

121問問題Dotherightthing,dothingsright.l我們認為產品最大的一個特色是什幺？l我們希望什幺樣的人住進我們的社區(qū)？l我們認為這些人有什幺共同的特征？l我們認為這些人住進來的原因,是因為我們產品這個最大的特色嗎？l你認為現在這些人對目前自己的生活有什幺不滿意嗎？l我們的項目能改善他們目前的不滿嗎？l我們認為這些人在住進來以后的生活狀態(tài)跟以前有什幺不同嗎？l我們認為這些人選擇我們而不選擇競爭對手的理由是什幺？是因為我們的特色嗎？l我們認為這些人一般通過什幺渠道來得到關于房地產的信息？l我們認為這些人現在是怎幺看待我們的項目的？l我們希望廣告后，客戶一提起我們的項目第一會想到什幺？l我們認為銷售面臨的最大的困難是什幺？l如果用一句話來描述桂林這個城市你會怎幺說？l我們認為這些人怎幺看待自己生活的這個城市？一句話描述。l我們認為我們項目的調性應該是……（請在以下描述中選擇，可多選，但不要超過五項，可用紅色標記出來）時尚的傳統的智慧的豐富的美麗的平靜的大氣的幽默的繽紛的條理的開朗的內斂的文化的直白的專一的深沉的神秘的陽光的憨厚的新穎的親切的誠實的實用的憂郁的

122九陰真經的定義

123行銷目的客戶生意上的目標是什么？是否合理？是否是廣告/其他傳播可以幫助達到的目標？

124廣告任務（扮演的角色）說明廣告想達成什么目的，實際而言，能促使本品牌和消費者之間達成怎樣的關系？同時考慮公關和其他傳播工具

125廣告任務（扮演的角色）必須有針對性吸引新客戶增加使用頻次新的使用方式增加每次購買的量轉化缺點為優(yōu)點

126廣告任務（續(xù)）建立、維護、加強形象增加員工士氣為地面部隊開路品牌轉移類別轉移……

127品牌定義代表什么？－意義、個性、價值觀他和愿景、經營理念、歷史、CEO、類別關系、市場等都有關系是否有具象化的方式可以描繪它？以一輛車、一個人或一種顏色等來描述。

128“品牌管家”是什么概念？品牌管家在日常作業(yè)中對客戶的品牌,進行不斷的了解和培育使品牌在購買者和使用者的生活中與心目中的價值不斷提升這是一門創(chuàng)造、維護高價值品牌?并不斷為其注入活力的藝術我們相信培育一個品牌最好的方法是能夠透過不同的接觸點與各種不同類型的受眾溝通

129通過大眾、個人以及互動媒體；無論是在家里還是在外面；在銷售點；透過售前&售后服務；或第三方的報道和口碑（與消費者、員工、商業(yè)伙伴及分析員溝通）。創(chuàng)造出一系列"協調/互補/且忠于品牌的"信息溝通，再把他們投放于不同類型的媒體及體驗工具，這就是我們所說的360度傳播溝通。

130建立品牌管家的宗旨是：為品牌創(chuàng)造合乎形象和身份，并引人注意的信息，帶出品牌承諾。之后還要為這等"傳達品牌承諾的行動"做出實質的投資；無論大小、針對品牌的每一種受眾，在每一個接觸點、于每一個時機。這才是真正的360度品牌管家。面對諸多不同的傳播溝通技能，我們會推薦合適的工具給客戶。我們做提出的建議，應該就像我們擁有客戶的公司一樣，而不是受我們自己的短期利益所影響。這付出的回應是客戶尊重，而這份尊重，就是我們可以擁有的最大資產。

131品牌管家是比你更愛惜你的羽毛的人˙

132我們相信360度品牌管家最終會帶來品牌忠誠度和品牌收益。服務黏著度:更黏/更需要/更倚賴的甲方關系

133

134目標受眾群（消費群）超越基本資料，進入他們生活他們對產品類別，競爭對手和我們自身的態(tài)度他們如何使用、購買、體驗產品的方法他如何看待廣告最后感知到一個活生生的人，描述他的喜好、態(tài)度、憎惡，甚至偏見。在簡報中你不需要列出所有的資料，但須洞察到有價值的看法

135競爭范疇（市場環(huán)境）市場的狀況，市場的游戲規(guī)則和誰競爭？他們在說什么？他們在做什么？做對？做錯？我們怎樣看待？有沒有潛在競爭對手最后希望看到機會或門檻所在

136廣告前看法（我們現在何處）現在目標消費者對我們的看法和競爭對手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？真實，接受負面的可能性很可能是一種游離的看法

137廣告后看法（我們將往何處）看完廣告我們希望目標會發(fā)生什么變化？作出何種反應？實際點注意它是達成廣告任務的橋梁

138廣告單一訴求點Button這是單一、精簡及相關的觸發(fā)，帶領我們從現狀到達期望；它可以是一個理性的利益或是感性的觸發(fā)它可能是產品賣點（核心的消費者利益點）它也可以是品牌觀點它可以是任何可引領A到B的X

139支持點對Button有切實支持的資料，切忌羅列產品本身不一定是功能性的（想想諸葛亮）不一定是要在廣告出現的

140必要條件不同企業(yè)的品牌有些不同的條件簡報中列明