《廣告原理與實(shí)務(wù)教學(xué)》課件項(xiàng)目四 廣告創(chuàng)意.pptx

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項(xiàng)目四廣告創(chuàng)意 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握廣告創(chuàng)意及廣告主題的定義、特征、原則；2.掌握廣告創(chuàng)意的方法及技巧。能力目標(biāo)：1.對廣告創(chuàng)意的分析運(yùn)用能力；2.能夠進(jìn)行簡單的廣告創(chuàng)意策劃活動(dòng)；關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意創(chuàng)意廣告主題廣告策劃 麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l少男少女篇 任務(wù)一廣告創(chuàng)意基本內(nèi)涵認(rèn)知一、廣告創(chuàng)意的概念關(guān)于廣告創(chuàng)意，廣告界學(xué)術(shù)人士一直持有“表現(xiàn)創(chuàng)意”和“策劃創(chuàng)意”兩種觀點(diǎn)。“表現(xiàn)創(chuàng)意”是從“廣告是一門感知藝術(shù)”這—觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為廣告創(chuàng)意主要作用在于廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。比如廣告語言創(chuàng)意、廣告音樂創(chuàng)意、廣告形象創(chuàng)意、廣告色彩創(chuàng)意、廣告版面創(chuàng)意等藝術(shù)性感知范疇的創(chuàng)意?！安邉潉?chuàng)意”是從“廣告是一門科學(xué)概念”這一觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為廣告活動(dòng)中所涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的一切環(huán)節(jié)都可稱為創(chuàng)意。比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意等。 金六福的廣告創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的原則創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨(dú)特思維?？梢哉f，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：（一）沖擊性原則（二）新奇性原則（三）包蘊(yùn)性原則（四）滲透性原則（五）簡單性原則 三、廣告創(chuàng)意的特征（一）廣告創(chuàng)意的核心是廣告主題廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。（二）廣告創(chuàng)業(yè)的基準(zhǔn)是目標(biāo)對象廣告目標(biāo)對象是指廣告訴求對象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。（三）廣告創(chuàng)意的生命要新穎獨(dú)特（四）廣告創(chuàng)意的手段要情趣生動(dòng) 泰國創(chuàng)意環(huán)保廣告：在桌子上種一棵樹 （五）廣告創(chuàng)意的人現(xiàn)要形象化（六）原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體四、廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段（一）調(diào)查階段一一收集大量的資料（二）分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)（三）創(chuàng)意的孕育、開發(fā)（四）評價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意 飛利浦詼諧廣告《每日超級(jí)英雄》由著名品牌Philips（飛利浦）發(fā)布于YouTube上的廣告：《PhilipsEverydayHero》。簡單講述了一個(gè)普通男青年為了激勵(lì)生病的小孩們，穿著蜘蛛俠的衣服掛在醫(yī)院的窗外，給小孩驚喜的故事。表達(dá)Philips目前對于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與服務(wù)。 網(wǎng)易的“態(tài)度”近日，網(wǎng)易門戶正式發(fā)布了全新“有態(tài)度”系列品牌廣告，以“激發(fā)每個(gè)人思考，態(tài)度就在你身上”為品牌理念，延續(xù)門戶有態(tài)度的品牌定位。由BBDO擔(dān)任創(chuàng)意、制作，以超近視距的影像特寫來表現(xiàn)存在于每個(gè)人身體上的人生態(tài)度。 可口可樂：以“歡樂”為主題世界知名品牌可口可樂，在傳播策略上始終堅(jiān)持一個(gè)“歡樂”的主題，在不同的國家和地區(qū)用當(dāng)?shù)氐奈幕瘉硌堇[這一核心概念，取得了長期的成功。 任務(wù)二廣告主題設(shè)計(jì)一、廣告主題的概念廣告主題是廣告的中心思想,是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括,是廣告訴求的基本點(diǎn),廣告創(chuàng)意的基石。廣告主題在廣告的整個(gè)運(yùn)作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。二、廣告主題的構(gòu)成要素廣告主題有三個(gè)基本組成部分:廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理,三者相輔相成。三、廣告主題確定的要求1.完整統(tǒng)一，廣告主題有三個(gè)基本組成部分:廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理,三者缺一不可。即：廣告主題＝廣告目標(biāo)十信息個(gè)性十消費(fèi)心理。 紅牛----“困了累了喝紅?！奔t牛以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一直以來，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。 2.顯著，廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。選取“吸引廣告接受者注意”的主題。關(guān)于廣告交流過程，可以概括為能引起人們注意、關(guān)心、產(chǎn)生欲望、讓人加深記億、促進(jìn)購買。從思考方法上，有著名的廣告制作原則(AIDMA)之說：注意(Attention)、關(guān)心（Interest）、欲望(Desire)、記億(Memory)、行動(dòng)(購買)(Action)。3.通俗。接廣告主體要通過簡單的形式將廣告的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與你承諾等信息準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來，易于受眾理解。 4.獨(dú)特，既廣告主體要就具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在復(fù)雜的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長久深刻的印象。5.協(xié)調(diào)，廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象一致，以免造成信息紊亂。6.集中穩(wěn)定，廣告主體要把握數(shù)訴求焦點(diǎn)，焦點(diǎn)比較單一，不能發(fā)生焦點(diǎn)的多元化、分散化。四、廣告主題的類型（一）與心理有關(guān)的主題（二）與企業(yè)形象有關(guān)（三）與購買行動(dòng)有關(guān)（四）與市場營銷有關(guān) 大寶天天見北京大寶化妝品有限公司成立于1985年，前身為北京市三露廠，是中國最大的化妝品公司，擁有1200名員工、高效而充滿活力，日產(chǎn)量65萬瓶，年銷售超過1億美元，連續(xù)7年居中國化妝品行業(yè)首位。 任務(wù)三廣告創(chuàng)意的方法與技巧一、廣告創(chuàng)意的方法論廣告創(chuàng)意技巧的基礎(chǔ)是方法論。廣告創(chuàng)意方法論比較多，常見的土要有頭腦風(fēng)暴法、綜攝法、檢核表法等，其中每一種創(chuàng)新力祛又涉及聯(lián)想、發(fā)散、收斂、類比、直覺、靈感、移植、修改、放大、縮小、替換、重新安排、顛倒、組合、逆向思維等具體的創(chuàng)新技巧。(一)頭腦風(fēng)暴法（二)綜攝法(三)檢核表法 二、廣告創(chuàng)意的技巧（一）聯(lián)想法（二）利用生活中的常識(shí)（三）名作利用（四）移花接木的設(shè)計(jì) 李寧的廣告創(chuàng)意90后李寧的這則廣告延續(xù)了老李寧品牌的大氣與拼搏的精神，同時(shí)，又加入了90后人們的張揚(yáng)、不服、想變就變、想怎樣就怎樣的不羈與瀟灑。 任務(wù)四廣告策劃一、策劃與廣告策劃廣告策劃又有兩個(gè)形式：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；這種又叫廣告活動(dòng)的策劃，是指廣告人員在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析有關(guān)資料，制訂具體的某一個(gè)或幾個(gè)廣告計(jì)劃和廣告策略，提供廣告創(chuàng)意和廣告創(chuàng)作方案。另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。這種系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃，即站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度，從整體廣告活動(dòng)出發(fā)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃部署。 二、廣告策劃的基本內(nèi)容現(xiàn)代廣告策劃本身也是一個(gè)系統(tǒng)，廣告策劃6M基本概括了其中的子系統(tǒng)。6M即；Market(市場)：對廣告的目標(biāo)市場的選擇以及目標(biāo)市場特征的把握；Message(信息)：廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；Media(媒體)：選擇以媒體形式，將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；Motion(活動(dòng))；使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)；Measurement評估)：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估；Money(費(fèi)用)；廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。 “腸”治久安——金雙歧的策劃分析《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。金雙歧是腸道藥,一種新型的微生態(tài)制劑,國家一類新藥,屬處方藥。 三、廣告策劃的特征與原則（一）廣告策劃的特征（二）廣告策劃的原則 閱讀附錄案例：輕怡百事可樂廣告策劃書任務(wù)：完成一份廣告策劃書