項目四廣告創(chuàng)意課件.ppt

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1、任務6表現(xiàn)廣告創(chuàng)意確定廣告主題創(chuàng)意是什么？從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思：作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪?！堆肥撬{色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有

2、專業(yè)水準和經(jīng)濟頭腦，能超負荷進行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎。招聘廣告當然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是

3、什么？首先，創(chuàng)意是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個性特點以及它與消費者的關聯(lián)；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨特的訴求方式，令競爭者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標受眾過目難忘；第四，表達手法必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購買行動。一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以形象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。從本質

4、上講是一種創(chuàng)造性思維前提是科學的市場調(diào)查善于將抽象的產(chǎn)品概念轉換為形象而藝術的表現(xiàn)形式目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性6.1什么是廣告創(chuàng)意衛(wèi)生機構與保齡球館的合作打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機構和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關注牙齒健康。值得一提的是，這家機構同時也提供補牙服務。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對牙病潛在患者的廣告作品，因其獨特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時也增加了打球的樂趣！6.2廣告創(chuàng)意特征廣告創(chuàng)意以

5、廣告主題為核心（廣告什么）廣告創(chuàng)意以廣告對象為基準（給誰看）廣告創(chuàng)意以真實性為生命廣告創(chuàng)意以新穎獨特為宗旨廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性、震撼性的綜合體二、廣告創(chuàng)意的特征6.3廣告創(chuàng)意原則科學性藝術性真實性促銷原則合規(guī)原則三、廣告創(chuàng)意的原則6.4廣告創(chuàng)意過程（1）調(diào)查階段——收集資料（2）分析階段——進行創(chuàng)意醞釀（3）開發(fā)階段——靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意（4）決定階段——確定最好的創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意的過程6.4廣告創(chuàng)意過程（1）調(diào)查階段——收集資料收集特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨

6、時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。6.4廣告創(chuàng)意過程（2）分析階段——找出商品最有特色的地方，進行創(chuàng)意醞釀把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來：與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（農(nóng)夫山泉特殊包裝）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。商品消費者需要消費者人性滿足鞋護腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機洗衣渴望

7、丈夫的理解、體貼與關懷妻子并不害怕對家務的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關懷。長統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質長統(tǒng)襪往往標榜自己不易脫絲，讓人放心。6.4廣告創(chuàng)意過程每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足6.4廣告創(chuàng)意過程（3）開發(fā)階段——靈感閃現(xiàn)，多提幾個創(chuàng)意在構思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，滿足于一兩個創(chuàng)意。（4）決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇6.4廣

8、告創(chuàng)意過程（3）開發(fā)階段——靈感閃現(xiàn)，多提幾個創(chuàng)意在構思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，滿足于一兩個創(chuàng)意。（4）決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇6.5廣告創(chuàng)意方法頭腦風暴法啟發(fā)構思法頓悟構思法水平思考法逆向思考法金字塔法五廣告創(chuàng)意方法6.5廣告創(chuàng)意方法頭腦風暴法的步驟1．選定議題、通知與會者2．腦力