項(xiàng)目四廣告創(chuàng)意課件.ppt

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1、任務(wù)6表現(xiàn)廣告創(chuàng)意確定廣告主題創(chuàng)意是什么？從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思：作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是藍(lán)色畫面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個(gè)在時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有

2、專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎(jiǎng)。招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會(huì)為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是

3、什么？首先，創(chuàng)意是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)以及它與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的訴求方式，令競爭者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標(biāo)受眾過目難忘；第四，表達(dá)手法必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購買行動(dòng)。一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以形象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從本質(zhì)

4、上講是一種創(chuàng)造性思維前提是科學(xué)的市場調(diào)查善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為形象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性6.1什么是廣告創(chuàng)意衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與保齡球館的合作打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)同時(shí)也提供補(bǔ)牙服務(wù)。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對(duì)牙病潛在患者的廣告作品，因其獨(dú)特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時(shí)也增加了打球的樂趣！6.2廣告創(chuàng)意特征廣告創(chuàng)意以

5、廣告主題為核心（廣告什么）廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)（給誰看）廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性、震撼性的綜合體二、廣告創(chuàng)意的特征6.3廣告創(chuàng)意原則科學(xué)性藝術(shù)性真實(shí)性促銷原則合規(guī)原則三、廣告創(chuàng)意的原則6.4廣告創(chuàng)意過程（1）調(diào)查階段——收集資料（2）分析階段——進(jìn)行創(chuàng)意醞釀（3）開發(fā)階段——靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意（4）決定階段——確定最好的創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意的過程6.4廣告創(chuàng)意過程（1）調(diào)查階段——收集資料收集特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨

6、時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。6.4廣告創(chuàng)意過程（2）分析階段——找出商品最有特色的地方，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來：與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。（農(nóng)夫山泉特殊包裝）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來的種種便利。找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。商品消費(fèi)者需要消費(fèi)者人性滿足鞋護(hù)腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會(huì)越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機(jī)洗衣渴望

7、丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對(duì)家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。6.4廣告創(chuàng)意過程每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足6.4廣告創(chuàng)意過程（3）開發(fā)階段——靈感閃現(xiàn)，多提幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。（4）決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇6.4廣

8、告創(chuàng)意過程（3）開發(fā)階段——靈感閃現(xiàn)，多提幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。（4）決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇6.5廣告創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法啟發(fā)構(gòu)思法頓悟構(gòu)思法水平思考法逆向思考法金字塔法五廣告創(chuàng)意方法6.5廣告創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法的步驟1．選定議題、通知與會(huì)者2．腦力