bgu_-汽車營銷從趨勢到策略(doc12)

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1、汽車營銷：從趨勢到策略在變化越來越快速的中國汽車市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢——生生相克，萬物輪回，這是生物界的自然規(guī)律。在自然界，有一些植物由于花朵鮮艷嬌嫩，所以經(jīng)常成為掠食者攻擊的對象。為了避免受到打擊，這些植物不斷“研究”自然狀況，逐漸調(diào)整花開的周期，經(jīng)歷了長期的隱忍之后，它們最終做到了幾十年一開花，使得掠食者失去耐心。正是在長時間的韜光養(yǎng)晦之中，它們在不斷等待、觀察、調(diào)整，終成

2、為適者生存法則的最后勝利者。在營銷界，勝利也是屬于那些審時度勢，不斷調(diào)整自己生存法則的企業(yè)。上海通用經(jīng)過幾年的厲兵秣馬，終于在2005年成功出擊，顛覆了在中國車市“統(tǒng)治”了20年之久的“大眾王朝”，成為中國汽車市場的銷售冠軍。進入2006年，汽車行業(yè)的競爭激烈程度絲毫沒有減弱半分，上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔，但是四周強敵環(huán)伺：豐田汽車、廣州本田、現(xiàn)代汽車、東風日產(chǎn)等競爭對手虎視眈眈，而老對手大眾則在厲兵秣馬，準備復辟。2006年年度的銷售排名榜又會呈現(xiàn)什么樣局面？是否又會出現(xiàn)城頭變幻大王旗的情況？

3、在一個變化越來越快速的市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在?；仡?005年汽車行業(yè)營銷發(fā)展趨勢及2006年上半年的營銷走勢，有五種營銷趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)初成輪廓，相信在接下來一段時間中，這五種汽車營銷趨勢將表現(xiàn)更為明顯。這五種營銷趨勢相輔相承，具有極強的內(nèi)在融合性與對接性，在某種意義上，與中國傳統(tǒng)哲學元素五行金木水火土有對應之處。所以，以下借用五行元素來解釋汽車營銷未來五種發(fā)展趨勢?！≮厔菀唬嘿I斷式銷售趨勢一：買斷式銷售五行對應元素：金

4、特性：堅硬、銳不可擋關注度：*****發(fā)韌于2004年的買斷銷售模式，經(jīng)過2005年發(fā)展，已經(jīng)形成一股令任何汽車廠商、經(jīng)銷商不容忽視的營銷模式。買斷式銷售就是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。買斷式銷售模式一經(jīng)出現(xiàn)，給市場帶來巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權，以低價快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售服務公司買斷上海大眾一款車在上海地區(qū)的銷售權，以低于市場均價的價格銷售，也獲得了頗多回

5、報。而在武漢，一家經(jīng)銷商買斷100輛東風雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元”的口號進行銷售，銷量迅速提高。買斷式銷售之所以受到經(jīng)銷商及市場的高度關注，是因為這種模式可以令銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業(yè)洗牌，使一些小的汽車經(jīng)銷商生存受到一定威脅。2004年、2005年汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應用。可以預料，隨著買斷式銷售模式的發(fā)展成熟，汽車行業(yè)完全可能步向

6、家電行業(yè)后轍，出現(xiàn)強勢如“國美”一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場的走勢。對于大部分準備介入或打算介入的汽車經(jīng)銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運用成功則可以將產(chǎn)品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運用不當則可能造成巨大的資金壓力，給后續(xù)運作帶來困難。啟示：?對于尚沒實力或暫不考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商而言，必須考慮好競爭對手采取買斷模式之后，對自身銷售的沖擊，并做好相應的一些應對措施；?對考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商來說，除了考慮除產(chǎn)品價格優(yōu)勢之外，還可以考慮如何與廠商進行談判，要求買斷批次的汽

7、車有一些個性化創(chuàng)新，比如內(nèi)飾配置或某一方面的性能等，使這批次的汽車更適合地區(qū)性銷售。趨勢二：汽車俱樂部營銷趨勢二：汽車俱樂部式營銷五行對應元素：木特性：成長、韌性關注度：*****在一次汽車論壇上，國內(nèi)一家汽車公司老總曾抱怨說：賣一輛汽車的利潤不如賣一臺彩電，賣一臺彩電的利潤則不如賣一臺手機。商品的利潤越來越難以與產(chǎn)品的價格相掛鉤。單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業(yè)不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構成中僅占20%，零部件供應占20%，而50%到

8、60%利潤則是由服務環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。而在中國，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。中國消費者協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買轎車時，第一關注的是購買時的價格，其次則是使用中的服務。而另一項調(diào)查結(jié)果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意加入汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂