金融品牌營銷的創(chuàng)新

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3、____________________________________________________________________________________________________ 　一、觀念營銷 　　在一些國際會議上，一些跨國公司的老總們都談到“觀念營銷”的新理念，認為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是先營銷觀念，再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進入中國市場時，注重將“觀念營銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，根據(jù)人們對健康需求的變化，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國化名稱的品牌，成為完全融入中國文化的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗

4、滌品市場的半壁江山。 　　“觀念營銷”是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業(yè)要取得消費者的認同，接受產(chǎn)品與服務，“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售，而“觀念營銷”則是快于市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮，實現(xiàn)消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，制造和引導市場接受流

5、行趨勢。 　　國內(nèi)金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行在金融品牌運營中，可通過觀念營銷來倡導科學的理財方式，向客戶介紹最新理財知識，創(chuàng)造和引導需求，進而讓客戶自覺消費自己的金融產(chǎn)品。招商銀行金融產(chǎn)品“一卡通”推出后，將訴求點放在“個人理財方式的革命上”，即以一張小小的卡片代替沿用上百年的存折和存單，實現(xiàn)個人理財方式的一種突破；與此同時，簡化了存取款手續(xù)，帶動儲蓄業(yè)務領域的又一次革命。其實，這是倡導一種新的理財方式。該產(chǎn)品一經(jīng)推出立即引來關注，發(fā)卡量一路攀升，目前“一卡通”發(fā)卡已近3800萬張，成為國內(nèi)知名的金融品牌。 　　二、競合營銷 　　對于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷

6、就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經(jīng)營中，精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”、“營銷共享”的新理念，尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大。20世紀90年代初，美國蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，強調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要像“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實現(xiàn)了高速發(fā)展。 　　世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是

7、強調(diào)集成經(jīng)營，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場競爭能力，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。IBM在1999年先與戴爾公司達成了價值160億美元的巨額交易，后又與網(wǎng)絡存儲設備制造商EMC公司簽訂30億美元的合作協(xié)議，并與亞洲最大的電腦公司ACER集團簽訂了一項為期7年、總金額達80億美元的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，使合作伙伴之間在技術(shù)、產(chǎn)品方面相互“取長補短”，以提高各自的競爭力。 　　金融企業(yè)如銀行、保險、證券、基金間存在共同的利益和競爭，不僅可以采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關系，同時應更重視整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，

8、追求整個價值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，并充分挖掘出蘊藏在各