奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告

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1、奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告中國(guó)傳媒大學(xué)IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究所35目錄一、研究背景2二、IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜3（一）IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀31、活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名3（1）奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)群體3（2）最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4（3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)62、廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名7（1）最常用的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)：夢(mèng)想、中國(guó)和加油7（2）最常用的廣告表現(xiàn)主旨8（3）網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)廣告的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)93、信息曝光量指標(biāo)前十名114、網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名115、網(wǎng)民評(píng)價(jià)指標(biāo)前十名14（二）IRI綜合指數(shù)榜解讀151、各級(jí)贊助商營(yíng)銷(xiāo)代表

2、解析15第1級(jí)—奧林匹克全球合作伙伴（TOP）15第2級(jí)—北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴19第3級(jí)—北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商22第4級(jí)—北京2008奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商24第5級(jí)—北京2008奧運(yùn)供應(yīng)商252、明爭(zhēng)最激烈的贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒263、暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商28l體育用品品牌：阿迪達(dá)斯VS耐克VS李寧28l金融服務(wù)品牌：中國(guó)銀行VS招商銀行31三、總評(píng)與反思33S（一）奧運(yùn)贊助的價(jià)值34（二）奧運(yùn)贊助適合的品類(lèi)34（三）國(guó)內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距3535一、研究背景著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)生活中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)信息收集行為和購(gòu)

3、買(mǎi)決策過(guò)程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價(jià)值判斷，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為口碑信息特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的集合體。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國(guó)家展開(kāi)的調(diào)查，盡管廣告平臺(tái)和廣告資源越來(lái)越多，全世界的消費(fèi)者仍然對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論最信任，口碑才是最有力的行銷(xiāo)工具。在26486個(gè)受調(diào)查者中，排名第三的是“消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見(jiàn)”，其全球范圍平均值為61%，但在不同國(guó)家信任度也有差異。在北美和亞洲其比例分別為66%和62%。在個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，博客等網(wǎng)絡(luò)化意見(jiàn)在韓國(guó)最受信任（81%），在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的信任度為76%?？梢?jiàn)，在全球范圍內(nèi)人們對(duì)博客、社區(qū)網(wǎng)站和其他用戶(hù)

4、導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息來(lái)源日益關(guān)注。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌新價(jià)值的活動(dòng)與日俱增，對(duì)品牌的影響越來(lái)越大。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一開(kāi)放的輿論平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的使用感知、品牌的理念以及對(duì)品牌價(jià)值由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的尋求、解讀甚至是再創(chuàng)造，形成了消費(fèi)者為公司以及為其他消費(fèi)者之間創(chuàng)造了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值。陌生的消費(fèi)者之間通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價(jià)值創(chuàng)造的核心力量之一。AISAS消費(fèi)者消費(fèi)行為模型2008年北京奧運(yùn)會(huì)糅合了愛(ài)國(guó)熱情、民族夢(mèng)想和體育精神，對(duì)在中國(guó)土壤上生存的品牌有著不同尋常的意義，借助奧運(yùn)快速提升品牌影響力，成為時(shí)下的主流營(yíng)銷(xiāo)思

5、路。各品牌在這場(chǎng)馬拉松式營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技中的表現(xiàn)各異，有的可圈可點(diǎn)，有的則差強(qiáng)人意。圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果的爭(zhēng)論也成為熱點(diǎn)話(huà)題。品牌宣傳效果通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于監(jiān)測(cè)消費(fèi)者反饋，為下一步的品牌宣傳決策提供支持具有不可忽視的作用，而能否能引導(dǎo)品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行良性傳播，也是考察品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能力的重要指標(biāo)。本研究報(bào)告以?shī)W運(yùn)贊助商/供應(yīng)商為62個(gè)品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為考察對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)民對(duì)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、活動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意等方面的傳播情況進(jìn)行口碑分析，最終制定IRI指數(shù)，以了解網(wǎng)民對(duì)主要奧運(yùn)贊助商品牌及相關(guān)主要競(jìng)品在2008年奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)階段的整體

6、表現(xiàn)評(píng)價(jià)。35二、IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)：本指數(shù)共由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，含3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，5個(gè)二級(jí)指標(biāo)。（一）IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀1、活動(dòng)表現(xiàn)指標(biāo)前十名名次品牌活動(dòng)表現(xiàn)總分1可口可樂(lè)95.02李寧93.03大眾汽車(chē)89.04聯(lián)想84.05中國(guó)移動(dòng)84.06伊利84.07中國(guó)銀行70.08青島啤酒59.09海爾56.010蒙牛55.0l榜單解讀（1）奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)群體奧運(yùn)品牌進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以歸納出“全民、家庭、小眾”三類(lèi)針對(duì)群體：l全民35全民總動(dòng)員是制造社會(huì)氛圍，最大化提升品牌影響力的宣傳策略。這種

7、宣傳方式多用于快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、服飾行業(yè)、家用電器行業(yè)等以大眾為目標(biāo)消費(fèi)人群的行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中。典型品牌及奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)可口可樂(lè)：要爽由自己百事可樂(lè)：百事我創(chuàng)全民上罐伊利：奧運(yùn)健康中國(guó)行聯(lián)想：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想新浪：我的2008，世界睜大眼睛看蒙牛：《城市之間》全國(guó)100城市全民健身展示活動(dòng)新飛電器：2008助威團(tuán)全國(guó)選拔賽l家庭民族傳統(tǒng)文化的延承使國(guó)人對(duì)“家”的眷顧更甚于對(duì)自己的關(guān)注。以家庭為單位設(shè)計(jì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使針對(duì)個(gè)人難以引起興趣的宣傳點(diǎn)，卻能夠在將宣傳群體定為家庭時(shí)發(fā)揮強(qiáng)大的號(hào)召力，將樂(lè)趣直接提供給整個(gè)