品牌構建與口碑營銷

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1、-口碑營銷是現(xiàn)代電視傳媒品牌構建的關鍵南寧電視臺王志強彭翹隨著社會公眾接受信息的觀念和方式的日益多元化，電視傳媒市場的競爭也進一步加劇，由于品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，因此把握觀眾收視需求，打造獨具特色的品牌，已成為各個電視臺的追求。那么怎樣才能抓住觀眾的注意力？如何才能有效地構建、推廣品牌？在這個時代，充分利用口碑營銷優(yōu)勢是現(xiàn)代電視傳媒品牌構建的關鍵。一、什么是品牌？李嶺濤、王建新所著的《實戰(zhàn)中國電視》中解釋到，所謂的品牌，是一種名稱、標記、符號等的組合，通過它可以幫助人們辨認某個生產者、銷售者或他們的服務和產品，并使

2、之與同等競爭對手及其產品和服務明顯區(qū)別開來。而電視品牌，是一種競爭力、吸引力、親和力，電視節(jié)目品牌也標志著一種超越時空的品位和文化，對于電視塑造良好的美譽度和公信度都起著舉足輕重的作用，在數量眾多的觀眾當中擁有美譽度和公信度的《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《焦點訪談》、鳳凰衛(wèi)視等在他們的印象中就是一種品牌?！皼]有品牌，意味著失去一切，失去市場”邵培仁、陳兵《媒介戰(zhàn)略管理》一書中表明了品牌的重要性。但如今的電視觀眾對于節(jié)目選擇的權利范圍越來越大，對節(jié)目的要求越來越苛刻，要想像《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《焦點訪談》、鳳凰衛(wèi)視等一樣在電視觀眾中有

3、著良好印象，除了節(jié)目有電視觀眾所關注、所喜歡的內容、信息外，成功的品牌營銷策略.---無疑會讓節(jié)目的效益和影響力得到較大提升。不可否認，如今的電視媒體是越來越重視自身的宣傳，但效果卻不明顯，原因有二，一是中國消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由AC尼爾森公司進行的一項調查就顯示，只有38%的中國消費者認為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數字比包括美國、英國和澳大利亞在內的30多個國家的平均水平（49%）還要低。二是由于社會上的信息過多，引不起觀眾的注意。據估計，一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超

4、過300多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。一方面是吸引消費者變得越來越難，另一方面，受經濟形勢影響，不少企業(yè)也在紛紛削減營銷預算，從而影響了電視媒體對宣傳的投入。這也促使電視媒體必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響電視受眾的行為。為此，口碑營銷這種古老而永遠不會推出歷史舞臺，且收效顯著的營銷方式引起了電視媒體的注意，“有口皆碑”這個成語很好地詮釋口碑營銷的威力。二、什么是口碑營銷？口碑營銷屬于人際傳播的范疇，它每天都發(fā)生在我們身邊，因為人們每天會就很多問題進行交談，其中也包括他們購買和消費的產品或服務。由于人們往往更相

5、信親耳聽見的，尤其是當信息傳達者是家庭成員、朋友和同事等他們比較了解、認為講話比較客觀的人時，對于所談論事宜的認識、態(tài)度和行為均有很大影響?？诒阅艹蔀閺姶蟮臓I銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應”。.---根據英國的Mediaedge實施的調查發(fā)現(xiàn)：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。而來自“品牌中國電視”一書的一組調查數據更能說明問題，有家公司對北京、廣州等十個城市的4851位18~60歲普通居民進行一項口碑傳播的專項調查，結果顯示，50.7%的受訪者日常經常會和別人交

6、流社會熱點問題，44.5%的人經常交流子女教育問題，41.1%的人經常交流生活小常識，39.5%的人經常交流購買及使用商品的經驗。分析數據顯示，經常交流“購買及使用商品的經驗”的受訪者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（31.8%）、“介紹產品性能”（29.6%）、“推薦具體產品”（18.0%），也會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受”（25.7%），而40.4%的人最相信朋友的介紹。另外研究也發(fā)現(xiàn)，一個對

7、產品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少5個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少11個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴5~11個人，依此類推。故事呈幾何級數速度傳播，最終在很短的時間內傳播給大量聽眾。何況，隨著電子技術的發(fā)展，口碑溝通的渠道也大大增加了，以前，人們只有面對面的溝通或電話交談，如今電子郵件、短信息、博客等的應用，增強了口碑的病毒式營銷效應。以大家熟悉的QQ農牧場偷菜游戲為例，我本來平時只是偶爾在網上看看新聞，打打牌，前不久去一個朋友家，朋友問我平時上網都玩些什么？我如實相告，朋友.---十分驚訝于我的落伍，立即

8、就幫我開通了QQ農牧場，并加我為好友，還幫我種上了蘿卜。盛情難卻，我也就玩起了這項游戲。誰知這一玩就象中了魔，并相繼將家里人都帶入了偷菜游戲中。當然，到現(xiàn)在我也明白了當初朋友為何