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《奧運(yùn)品牌營銷網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢報告》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、奧運(yùn)品牌營銷網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢報告中國傳媒大學(xué)IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究所35目錄一、研究背景2二、IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜3（一）IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀31、活動表現(xiàn)指標(biāo)前十名3（1）奧運(yùn)品牌營銷活動的針對群體3（2）最常出現(xiàn)的奧運(yùn)品牌營銷活動4（3）網(wǎng)民對奧運(yùn)營銷活動的認(rèn)識與評價62、廣告表現(xiàn)指標(biāo)前十名7（1）最常用的奧運(yùn)營銷宣傳口號：夢想、中國和加油7（2）最常用的廣告表現(xiàn)主旨8（3）網(wǎng)民對奧運(yùn)廣告的認(rèn)識與評價93、信息曝光量指標(biāo)前十名114、網(wǎng)民關(guān)注度指標(biāo)前十名115、網(wǎng)民評價指標(biāo)前十名14（二）IRI綜合指數(shù)榜解讀151、各級贊助
2、商營銷代表解析15第1級—奧林匹克全球合作伙伴（TOP）15第2級—北京2008奧運(yùn)會合作伙伴19第3級—北京2008奧運(yùn)會贊助商22第4級—北京2008奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商24第5級—北京2008奧運(yùn)供應(yīng)商252、明爭最激烈的贊助商：青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒263、暗戰(zhàn)最激烈的贊助商與非贊助商28l體育用品品牌：阿迪達(dá)斯VS耐克VS李寧28l金融服務(wù)品牌：中國銀行VS招商銀行31三、總評與反思33S（一）奧運(yùn)贊助的價值34（二）奧運(yùn)贊助適合的品類34（三）國內(nèi)贊助企業(yè)的表現(xiàn)差距3535一、研究背景著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)生活中的地位越來越重要，消費(fèi)者購
3、物時信息收集行為和購買決策過程也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息做出價值判斷，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為口碑信息特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的集合體。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個國家展開的調(diào)查，盡管廣告平臺和廣告資源越來越多，全世界的消費(fèi)者仍然對來自消費(fèi)者的評論最信任，口碑才是最有力的行銷工具。在26486個受調(diào)查者中，排名第三的是“消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見”，其全球范圍平均值為61%，但在不同國家信任度也有差異。在北美和亞洲其比例分別為66%和62%。在個人營銷領(lǐng)域，博客等網(wǎng)絡(luò)化意見在韓國最受信任（81%），在中國臺灣地區(qū)的信任度為76%?？梢?，在全球范圍內(nèi)
4、人們對博客、社區(qū)網(wǎng)站和其他用戶導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息來源日益關(guān)注。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者參與創(chuàng)造品牌新價值的活動與日俱增，對品牌的影響越來越大。通過網(wǎng)絡(luò)這一開放的輿論平臺，消費(fèi)者對品牌的使用感知、品牌的理念以及對品牌價值由被動的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膶で蟆⒔庾x甚至是再創(chuàng)造，形成了消費(fèi)者為公司以及為其他消費(fèi)者之間創(chuàng)造了新的品牌營銷傳播價值。陌生的消費(fèi)者之間通過不同的網(wǎng)絡(luò)溝通形式而形成了新型的人際口碑交流關(guān)系成為了價值創(chuàng)造的核心力量之一。AISAS消費(fèi)者消費(fèi)行為模型2008年北京奧運(yùn)會糅合了愛國熱情、民族夢想和體育精神，對在中國土壤上生存的品牌有著不同尋常的意義，借助奧運(yùn)
5、快速提升品牌影響力，成為時下的主流營銷思路。各品牌在這場馬拉松式營銷競技中的表現(xiàn)各異，有的可圈可點(diǎn)，有的則差強(qiáng)人意。圍繞奧運(yùn)營銷效果的爭論也成為熱點(diǎn)話題。品牌宣傳效果通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評判得到最為直接和集中的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑對于監(jiān)測消費(fèi)者反饋，為下一步的品牌宣傳決策提供支持具有不可忽視的作用，而能否能引導(dǎo)品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行良性傳播，也是考察品牌奧運(yùn)營銷能力的重要指標(biāo)。本研究報告以奧運(yùn)贊助商/供應(yīng)商為62個品牌及其主要競爭品牌為考察對象，通過網(wǎng)民對品牌的奧運(yùn)營銷策略制定、活動創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意等方面的傳播情況進(jìn)行口碑分析，最終制定IRI指數(shù)，以了解網(wǎng)民對主要奧運(yùn)贊助商
6、品牌及相關(guān)主要競品在2008年奧運(yùn)倒計時階段的整體表現(xiàn)評價。35二、IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜及綜合指數(shù)榜IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑綜合指數(shù)：本指數(shù)共由二級指標(biāo)構(gòu)成，含3個一級指標(biāo)，5個二級指標(biāo)。（一）IRI奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑各分項(xiàng)指標(biāo)榜解讀1、活動表現(xiàn)指標(biāo)前十名名次品牌活動表現(xiàn)總分1可口可樂95.02李寧93.03大眾汽車89.04聯(lián)想84.05中國移動84.06伊利84.07中國銀行70.08青島啤酒59.09海爾56.010蒙牛55.0l榜單解讀（1）奧運(yùn)品牌營銷活動的針對群體奧運(yùn)品牌進(jìn)行的營銷活動，可以歸納出“全民、家庭、小眾”三類針對群體：l全民35全
7、民總動員是制造社會氛圍，最大化提升品牌影響力的宣傳策略。這種宣傳方式多用于快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、服飾行業(yè)、家用電器行業(yè)等以大眾為目標(biāo)消費(fèi)人群的行業(yè)的奧運(yùn)營銷中。典型品牌及奧運(yùn)活動口號可口可樂：要爽由自己百事可樂：百事我創(chuàng)全民上罐伊利：奧運(yùn)健康中國行聯(lián)想：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想新浪：我的2008，世界睜大眼睛看蒙牛：《城市之間》全國100城市全民健身展示活動新飛電器：2008助威團(tuán)全國選拔賽l家庭民族傳統(tǒng)文化的延承使國人對“家”的眷顧更甚于對自己的關(guān)注。以家庭為單位設(shè)計奧運(yùn)營銷活動，使針對個人難以引起興趣的宣傳點(diǎn)，卻能夠在將宣傳群體定為家庭時發(fā)揮強(qiáng)大的號召力，將樂趣直接
8、提供給整個
