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1、外文翻譯：顧客滿意策略與顧客滿意營銷原文來源：《MarketingCustomerSatisfaction》譯文正文：自20世紀八十年代末以來,顧客滿意戰(zhàn)略已日益成為各國企業(yè)占有更多的顧客份額,獲得競爭優(yōu)勢的整體經(jīng)營手段。一、顧客滿意策略是現(xiàn)代企業(yè)獲得顧客“貨幣選票”的法寶隨著時代的變遷,社會物質(zhì)財富的極大充裕,顧客中的主體———消費者的需求也先后跨越了物質(zhì)缺乏的時代、追求數(shù)量的時代、追求品質(zhì)的時代,到了20世紀八十年代末進入了情感消費時代。在我國,隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,我們也已迅速跨越了物質(zhì)缺乏時代、追求數(shù)量的時代乃至
2、追求品質(zhì)的時代,到今天也逐步邁進情感消費時代。在情感消費時代,各企業(yè)的同類產(chǎn)品早已達到同時、同質(zhì)、同能、同價,消費者追求的已不再是質(zhì)量、功能和價格,而是舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、環(huán)保、清潔、愉快、有趣等,消費者日益關(guān)注的是產(chǎn)品能否為自己的生活帶來活力、充實、舒適、美感和精神文化品位,以及超越消費者期望值的售前、售中、售后服務(wù)和咨詢。也就是說,今天人們所追求的是具有“心的滿足感和充實感”的商品,是高附加值的商品和服務(wù),追求價值觀和意識多元化、個性化和無形的滿足感的時代已經(jīng)來臨。與消費者價值追求變化相適應(yīng)的企業(yè)間
3、的競爭,也由產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、廣告競爭、品牌競爭發(fā)展到現(xiàn)今的形象競爭、信譽競爭、文化競爭和服務(wù)競爭,即顧客滿意競爭。這種競爭是企業(yè)在廣角度、寬領(lǐng)域的時空范圍內(nèi)展開的高層次、體現(xiàn)綜合實力的競爭。它包括組織創(chuàng)新力、技術(shù)創(chuàng)新力、管理創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)預見力、產(chǎn)品研發(fā)力、員工向心力、服務(wù)顧客力、顧客親和力、同行認同力、社會貢獻力、公關(guān)傳播溝通力、企業(yè)文化推動力、環(huán)境適應(yīng)力等等。這些綜合形象力和如何合成綜合持久的競爭力,這就是CS策略所要解決的問題。CS時代,企業(yè)不再以“自己為中心”,而是以“顧客為中心”；“顧客為尊”、“
4、顧客滿意”不再是流于形式的口號,而是以實實在在的行動為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營的一門新哲學。企業(yè)不再以質(zhì)量達標,自己滿意為經(jīng)營理念,而是以顧客滿意,贏得顧客高忠誠度為經(jīng)營理念。企業(yè)經(jīng)營策略的焦點不再以爭取或保持市場占有率為主,而是以爭取顧客滿意為經(jīng)營理念。因此,營銷策略的重心不再放在競爭對手身上而是放在顧客身上,放在顧客現(xiàn)實的、潛在的需求上。當企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)達到了顧客事先的期望值,顧客就基本滿意；如果遠遠超越顧客的期望值,且遠遠高于其他同行,顧客才真正滿意；如果企業(yè)能不斷地或長久地令顧客滿意,顧客就會忠誠。忠誠的顧客不僅會
5、經(jīng)常性地重復購買,還會購買企業(yè)其它相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；忠誠的顧客不僅會積極向別人推薦他所買的產(chǎn)品,而且對企業(yè)競爭者的促銷活動具有免疫能力一個不滿意的顧客會將不滿意告訴16-20個人,而每一個被告知者會再傳播給12-15個人。這樣,一個不滿意者會影響到二、三百人。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天,其影響則更大。據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查,一個滿意者會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆會成交。而另一項調(diào)查表明,企業(yè)每增加5%的忠誠顧客,利潤就會增長25%-95%。一個企業(yè)的80%的利潤來自20%的忠誠顧客；而獲取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成
6、本的6倍。所以,美國著名學者唐·佩珀斯指出:決定一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵不是市場份額,而是在于顧客份額。于是,企業(yè)紛紛通過廣泛細致的市場調(diào)研、與消費者直接接觸、顧客信息反饋等方式來了解顧客在各方面的現(xiàn)實需求和潛在需求。依靠對企業(yè)滿意忠誠的銷售、服務(wù)人員,定期、定量地對顧客滿意度進行綜合測定,以便準確地把握企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標的差距及其重點領(lǐng)域,從而進一步改善企業(yè)的經(jīng)營活動。依靠高親和力的企業(yè)文化、高效率的人文管理和全員共同努力,不斷地向顧客提供高附加值的產(chǎn)品,高水準的親情般的服務(wù),以贏得顧客不斷變化和提升的滿意度
7、,贏得更多的顧客份額。如海爾始終把顧客需求放在第一位,站在顧客的角度考慮產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計,提供個性化、人性化實用產(chǎn)品,從拉幕式彩電到最新推出的“換臺不晃眼彩電”,從小小神童洗衣機到手搓式洗衣機,從小王子冰箱到“智慧眼”變頻空調(diào),從17個小時制出“邁克冷柜”到售后一條龍星級服務(wù),無一不是為滿足顧客需求而提供的令其滿意的超值產(chǎn)品和服務(wù)。又如微軟的每一種產(chǎn)品都集中了世界上最優(yōu)秀的開發(fā)人員,推出比顧客想要的還要好的產(chǎn)品,同時形成全球化銷售的規(guī)模經(jīng)濟,把價格降到最低。而這正是微軟20年來成功的秘決。綜上所述,情感消費時代,決定生產(chǎn)
8、經(jīng)營何種產(chǎn)品和提供什么樣服務(wù)的權(quán)力已不再屬于企業(yè),而是屬于消費者,衡量企業(yè)效率以及存在價值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到了顧客手中,企業(yè)應(yīng)盡量迎合顧客,超值滿足顧客,以盡可能地從顧客那里獲得“貨幣選票”。而CS策略正是獲取這種選票的制勝法寶。二、顧客滿意營銷策略的主要步驟第一,在企業(yè)文化層面上確立以顧客為中心,顧客利益至上,以顧客滿意為目標的經(jīng)營
