凡客誠(chéng)品的品牌傳播之道

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1、凡客誠(chéng)品的品牌傳播之道VANCL（凡客誠(chéng)品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年創(chuàng)立，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類(lèi)，隨著在各品類(lèi)間的不斷深化，目前已是互聯(lián)網(wǎng)上遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。在凡客誠(chéng)品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到凡客誠(chéng)品將自己定位為“VANCL凡客誠(chéng)品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活”。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)凡客誠(chéng)品之所以成功，一個(gè)很重要的原因就在于其品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮

2、流，并通過(guò)有效的品牌傳播在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?？傮w來(lái)講，凡客誠(chéng)品在品牌傳播中主要是運(yùn)用以下幾個(gè)方式來(lái)進(jìn)行其品牌傳播的。廣告?zhèn)鞑?duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。凡客誠(chéng)品在運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?duì)其品牌傳播過(guò)程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時(shí)其方式還具有其獨(dú)特的特點(diǎn)。線上廣告?zhèn)鞑?。凡客誠(chéng)品線上媒體廣告投放的深度廣度和準(zhǔn)度是近幾年來(lái)少有的成功典范。以全國(guó)最大的三大流門(mén)戶(hù)的旗

3、幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對(duì)“長(zhǎng)尾”上的零散潛在客戶(hù)進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過(guò)這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒?，單就站點(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG6~9倍。而另一項(xiàng)更為有效的線上廣告?zhèn)鞑ゾ褪谴笠?guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷(xiāo)售額進(jìn)行提成

4、費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來(lái)的流量，更要注重廣告與銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比要合理。對(duì)門(mén)戶(hù)、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，保證了凡客誠(chéng)品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。凡客誠(chéng)品充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上分散的營(yíng)銷(xiāo)力量，是銷(xiāo)售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費(fèi)高額的銷(xiāo)售傭金使得眾多的個(gè)人站長(zhǎng)成了VANCL的兼職推銷(xiāo)員。用銷(xiāo)售的回報(bào)來(lái)支付廣告的投入這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美地結(jié)合起來(lái)，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作

5、為自己的渠道去看待，這就是凡客誠(chéng)品的成功之道，這種模式也為凡客誠(chéng)品的品牌傳播起到重要的作用。線下廣告?zhèn)鞑?。凡客誠(chéng)品（VANCL）創(chuàng)立之初所選擇的目標(biāo)用戶(hù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的熱衷于電子商務(wù)的人群因此，前期的品牌傳播主要通過(guò)線上廣告?zhèn)鞑?。然而，其線上廣告?zhèn)鞑ビ绊懥κ冀K局限在網(wǎng)絡(luò)之上，隨著公司的發(fā)展，他們不會(huì)只甘于將自己的影響力定位在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之上，而無(wú)視非網(wǎng)民這塊巨大的蛋糕。2010年5月4日開(kāi)始，VANCL戶(hù)外廣告亮相北京公交候車(chē)廳燈箱，這也是國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)首次做大規(guī)模線下推廣。為達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，VANCL將會(huì)為此次線下推廣投入數(shù)千

6、萬(wàn)元。此次凡客誠(chéng)品戶(hù)外投放的內(nèi)容為超模與代言人時(shí)裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國(guó)超模，后者是《時(shí)尚芭莎》封面“中國(guó)超?！比合裰形ㄒ灰晃?9歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現(xiàn)，這也是韓寒首次亮相戶(hù)外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠(chéng)品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠(chéng)品“去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，從而有效避免名人代言中容易出現(xiàn)的無(wú)效傳播問(wèn)題。并且，線下傳播與名人效應(yīng)雙管齊下，從而實(shí)現(xiàn)B2C從網(wǎng)上到網(wǎng)

7、下“全方位”的戰(zhàn)略性整合，將自身平臺(tái)與品牌進(jìn)行整體有效捆綁，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳、深度影響的戰(zhàn)略發(fā)展，這才是凡客誠(chéng)品本次線下廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康乃凇ｄN(xiāo)售促進(jìn)傳播從重塑男士襯衫網(wǎng)購(gòu)神話(huà)，到登陸女裝市場(chǎng)，繼而進(jìn)軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場(chǎng)，低價(jià)搶占T恤市場(chǎng)———在凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴(kuò)張征途中，貫穿始終的是他賴(lài)以成名的“高性?xún)r(jià)比轟炸”銷(xiāo)售促進(jìn)傳播策略，即在保證質(zhì)量的前提下以極低的價(jià)格迅速切入一個(gè)新興市場(chǎng)，并通過(guò)不斷的銷(xiāo)售促進(jìn)傳播策略逐步占有某個(gè)市場(chǎng)的品牌占有率。依靠超低價(jià)搶購(gòu)活動(dòng)，凡客的每一次出擊都給服裝業(yè)內(nèi)帶來(lái)震動(dòng)。比如進(jìn)軍

8、B2C鞋類(lèi)市場(chǎng)，7天49元低價(jià)搶購(gòu)，第一天就狂賣(mài)2萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字是傳統(tǒng)鞋業(yè)難以想象的，凡客打破了服裝業(yè)原有的平靜，屢屢被冠以“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)。憑借其網(wǎng)購(gòu)行業(yè)代表的氣勢(shì)，凡客誠(chéng)品每進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會(huì)對(duì)該領(lǐng)域造成很大的影響。公關(guān)