資源描述：
《凡客誠品的品牌傳播之道》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、凡客誠品的品牌傳播之道VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年創(chuàng)立，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，目前已是互聯(lián)網(wǎng)上遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。在凡客誠品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到凡客誠品將自己定位為“VANCL凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活”。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)凡客誠品之所以成功，一個很重要的原因就在于其品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮
2、流，并通過有效的品牌傳播在消費者心目中樹立了美譽度和忠誠度?？傮w來講，凡客誠品在品牌傳播中主要是運用以下幾個方式來進行其品牌傳播的。廣告?zhèn)鞑ζ放贫裕瑥V告是最重要的傳播方式，有人甚至認為品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。凡客誠品在運用廣告?zhèn)鞑ζ淦放苽鞑ミ^程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑫r其方式還具有其獨特的特點。線上廣告?zhèn)鞑?。凡客誠品線上媒體廣告投放的深度廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大流門戶的旗
3、幟廣告實現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時通信工具實現(xiàn)重點目標人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過這些恰當?shù)耐斗挪呗院头椒ǎ瑔尉驼军c流量這個指標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG6~9倍。而另一項更為有效的線上廣告?zhèn)鞑ゾ褪谴笠?guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成
4、費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標準，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。凡客誠品充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成了VANCL的兼職推銷員。用銷售的回報來支付廣告的投入這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美地結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點都作
5、為自己的渠道去看待，這就是凡客誠品的成功之道，這種模式也為凡客誠品的品牌傳播起到重要的作用。線下廣告?zhèn)鞑?。凡客誠品（VANCL）創(chuàng)立之初所選擇的目標用戶是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的熱衷于電子商務(wù)的人群因此，前期的品牌傳播主要通過線上廣告?zhèn)鞑?。然而，其線上廣告?zhèn)鞑ビ绊懥κ冀K局限在網(wǎng)絡(luò)之上，隨著公司的發(fā)展，他們不會只甘于將自己的影響力定位在網(wǎng)絡(luò)用戶之上，而無視非網(wǎng)民這塊巨大的蛋糕。2010年5月4日開始，VANCL戶外廣告亮相北京公交候車廳燈箱，這也是國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)首次做大規(guī)模線下推廣。為達到轟動效應(yīng)，VANCL將會為此次線下推廣投入數(shù)千
6、萬元。此次凡客誠品戶外投放的內(nèi)容為超模與代言人時裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國超模，后者是《時尚芭莎》封面“中國超?！比合裰形ㄒ灰晃?9歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現(xiàn)，這也是韓寒首次亮相戶外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠品“去除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅”的產(chǎn)品設(shè)計理念，從而有效避免名人代言中容易出現(xiàn)的無效傳播問題。并且，線下傳播與名人效應(yīng)雙管齊下，從而實現(xiàn)B2C從網(wǎng)上到網(wǎng)
7、下“全方位”的戰(zhàn)略性整合，將自身平臺與品牌進行整體有效捆綁，形成強勢宣傳、深度影響的戰(zhàn)略發(fā)展，這才是凡客誠品本次線下廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康乃?。銷售促進傳播從重塑男士襯衫網(wǎng)購神話，到登陸女裝市場，繼而進軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場，低價搶占T恤市場———在凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴張征途中，貫穿始終的是他賴以成名的“高性價比轟炸”銷售促進傳播策略，即在保證質(zhì)量的前提下以極低的價格迅速切入一個新興市場，并通過不斷的銷售促進傳播策略逐步占有某個市場的品牌占有率。依靠超低價搶購活動，凡客的每一次出擊都給服裝業(yè)內(nèi)帶來震動。比如進軍
8、B2C鞋類市場，7天49元低價搶購，第一天就狂賣2萬單，這個數(shù)字是傳統(tǒng)鞋業(yè)難以想象的，凡客打破了服裝業(yè)原有的平靜，屢屢被冠以“價格屠夫”的稱號。憑借其網(wǎng)購行業(yè)代表的氣勢，凡客誠品每進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會對該領(lǐng)域造成很大的影響。公關(guān)
