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《氣血固本口服液營銷策劃五年回顧》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、一謀天下無難事，百思胸中有良方-----氣血固本口服液營銷策劃五年回顧今年，醫(yī)藥保健業(yè)的營銷人們普遍感受到這個領(lǐng)域前所未有的料峭寒意：國家監(jiān)管更嚴了；老百姓說啥也不信了；媒體價格漲瘋了；80％以上的經(jīng)銷商已經(jīng)兩年沒有賺到錢了；很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了；展望2005年，這個行業(yè)里誰會被淘汰？誰會賺到錢？誰會異軍突起？本文試圖通過剖析一個我們?nèi)虪I銷策劃的品牌，同時追溯其五年來的營銷歷程，與諸位業(yè)內(nèi)人士探討醫(yī)藥保健品營銷與策劃的些許心得。一．遙想當年，發(fā)報就暴發(fā)1999年8月，我們正忙著為北京電信的一套報廣準備提案。一個朋友問有個保健品的案子你接不接，那
2、時對藥品保健品的廣告很反感，總覺得那是下三濫的東西，不是吹牛就是胡說。但對方很懇切，所以就決定去看一看。那時的氣血固本口服液叫益壽回春湯，是一個很土的類似壯陽產(chǎn)品的名字。金燦燦的外包裝，使產(chǎn)品看上去象一個帶著碩大金項鏈暴發(fā)的土老冒。可是，這個產(chǎn)品的功效實在太好了！很多的心腦血管病人，糖尿病人吃了這個藥以后癥狀都大大改善了，甚至有些腫瘤患者吃了之后竟然起死回生！其他的比如高血壓的，失眠的，便秘的，男科婦科等等，吃了之后都反映效果特別好！我一聽，這不成神藥了嗎，客戶很嚴肅地說，這些都是活生生的事實！益壽回春湯的確能廣泛治療中老年人常見的各種慢性病
3、。說白了，吃這個藥你有病治病，無病延年。而且由于沒有毒副作用，任何人都可以服用，從老人到嬰兒，甚至孕產(chǎn)婦都可以吃。隨后，他又給我拿出了十幾幅重要領(lǐng)導人的題詞，以及姜昆、潘虹、李富榮、袁偉民等名人的服用事實?？磥?，這真是一個好藥。那時候，客戶的主要推廣模式是宣傳小報。小報的效果立竿見影；由于小報的容量足夠大，所以益壽回春湯的療效得以詳細闡述，雖然沒有什么新鮮的概念和先進的機理，但憑借其神秘的千年歷史典故，神奇的藥材配伍，以及頗具煽動性的廣告語言，氣血固本的銷量依然很可觀?？蛻粽业轿覀?，主要是想將益壽回春湯的品牌提升一個檔次。后來，我們提煉出一個
4、抗衰老的主訴點，并開始在《北京晚報》上投入半版廣告。這樣，一方面晚報作為高端的品牌形象支持，另一方面配合小報詳實具體的賣貨文案，益壽回春湯銷量一時成為北京同仁堂、西單金象大藥房等店單品的冠軍。2001年下半年，由于益壽回春湯的藥健字批號面臨撤銷或者升為國藥準字的兩種命運，所以客戶決定暫時停止投放廣告，轉(zhuǎn)為自然銷售?？偨Y(jié)：小報時代是藥品保健品的掘金時代。就像露天金礦，輕輕一鋤頭下去，你就可能成為百萬富翁。直到今天，很多賣藥人依然在懷念：那時的錢多好掙啊！二．策劃亮點，重生時刻占先機非典剛過的2003年7月，益壽回春湯順利成為國藥準字號產(chǎn)品，甲類
5、非處方藥品。很快，客戶成為這一產(chǎn)品為期五年的全國代理商，我們又開始了這個產(chǎn)品的營銷策劃。這時它的名字已經(jīng)更名為氣血固本口服液。第一感覺，這個新的品名非常難記，而且沒有個性。叫什么氣血，或什么固本的中藥產(chǎn)品太多了。但也有一些好的消息：氣血固本口服液憑借獨一無二的產(chǎn)品療效成為黨和國家領(lǐng)導人的特供品，這從另一個角度說明了氣血固本無可比擬的產(chǎn)品功效。因為它是特供品中唯一的復方藥品，所以說它是中國最好的保健藥品也不過分。這樣從產(chǎn)品力方面，氣血固本已經(jīng)達到了相當?shù)母叨?。原來的抗衰老的訴求點客戶認為啟動市場太慢，而且經(jīng)歷非典后，客戶也急需通過這一產(chǎn)品迅速盤
6、活現(xiàn)金。換句話說，客戶要求快速制勝，當期廣告投放下去，就要產(chǎn)生銷量，就要收回廣告成本。（這樣的要求簡直就是急功近利）。我們開始重新分析產(chǎn)品：人們一般認為，百病都治的藥品往往什么病都治不了。那么能不能象某蜂膠產(chǎn)品一樣，將產(chǎn)品只定位在治療糖尿病或其它一種疾病上？客戶不同意，他的理由是氣血固本的療效確實廣泛，適應(yīng)人群很大，為什么我們要自己縮小自己的贏利范圍呢？再者說，前幾年我們就這么宣傳的，賣的很好?。〖热贿@樣，我們就只能從整體、全面、綜合的角度來找賣點了。那么，氣血固本如此寬泛的療效如何訴求？如何用一個點將產(chǎn)品的功效、機理、承諾貫穿起來？如何讓患
7、者相信？討論之后，初步得出“老年病”這樣一個概念。具體包括幾乎中老年人常見的各種慢性?。盒哪X血管、哮喘、風濕、肝膽、糖尿病、腸胃病、更年期綜合癥等。但這樣顯然太虛泛了。最后，我們總結(jié)出四大類疾?。盒哪X血管??；糖尿?。荒[瘤；呼吸系統(tǒng)疾病。這樣，既具體到了某一病種，又把大多數(shù)患者都包括進來。四大類疾病的提法，獲得了客戶的一致認可。那么，氣血固本如何治療這四大類疾病，它的治病機理是什么？盡管有補腎說，免疫學說，清除自由基學說、延緩衰老學說等等理論，我們最終選擇了“氣血論”。簡言之，就是氣血失和，百病乃變化而生。氣血失和是各種老年慢性病的萬惡之源。所
8、以，只有氣血通暢，人體才能健康。即人們常說的氣血充盈，百病不生。隨后的患者調(diào)查顯示，這一機理患者容易理解，也容易接受。而且由于產(chǎn)品的名稱，這一機理更具有唯一性。接下
