淺析“客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系”

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1、淺析“客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的新方法?！按龠M(jìn)客戶滿意”進(jìn)而“實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?？蛻魸M意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度，是指客戶再次或者重復(fù)購(gòu)買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾。通過(guò)客戶關(guān)系管理促進(jìn)客戶滿意，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，將是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。當(dāng)今世界，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益

2、增強(qiáng)的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，“優(yōu)質(zhì)的客戶管理與服務(wù)”成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌。企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶——針對(duì)每個(gè)客戶的不同需求，提供更為個(gè)性化的系列客戶服務(wù)已成為企業(yè)生存的根本法則。誰(shuí)能擁有客戶，并能和客戶建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，贏得客戶信任、給客戶提供滿意服務(wù)，誰(shuí)就能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。一、客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這

3、種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式?！皾M意水平”是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會(huì)滿意；如果可感知效果高于期望，客戶就會(huì)高度滿意。但是，滿意的客戶是否必然就會(huì)成為忠實(shí)的回頭客？也即客戶滿意是否必然能夠轉(zhuǎn)化成為客戶忠誠(chéng)？其實(shí)不然——客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)來(lái)源于持續(xù)的客戶滿意，但滿意的客戶并不一定是忠誠(chéng)的客戶，如何通過(guò)提高客戶滿意進(jìn)而提高客

4、戶忠誠(chéng)將是以下要說(shuō)明的問(wèn)題。二、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)是指客戶再次或者重復(fù)購(gòu)買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾。忠誠(chéng)客戶就是重復(fù)購(gòu)買某品牌的企業(yè)產(chǎn)品，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息搜索的客戶。通常，越是高價(jià)值的客戶，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越低，通過(guò)比較選擇服務(wù)最好的企業(yè)是高價(jià)值客戶的共同消費(fèi)特征之一，要實(shí)現(xiàn)客戶客戶忠誠(chéng)，一方面要通過(guò)對(duì)高價(jià)值客戶提供超過(guò)其預(yù)期的優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)。另外還要注意留住老客戶，因?yàn)榱糇±峡蛻舯乳_(kāi)發(fā)新客戶的成本要小得多，但其創(chuàng)造的利潤(rùn)通常是要比新客戶還要高，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)

5、客戶的忠誠(chéng)，就必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，否則，忠誠(chéng)客戶營(yíng)銷無(wú)從談起。三、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來(lái)越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果,使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足其個(gè)性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)，這樣對(duì)客戶滿意和忠誠(chéng)進(jìn)行研究的工作便越來(lái)越重要了?？蛻魸M意和客戶忠誠(chéng)是一對(duì)相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個(gè)概念有著明顯的不同。實(shí)際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)?？蛻魸M意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭(zhēng)取客戶滿意的目的是嘗

6、試改變客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而忠誠(chéng)客戶所表現(xiàn)出來(lái)的卻是購(gòu)買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買行為。衡量客戶忠誠(chéng)度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠(chéng)的客戶群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，企業(yè)無(wú)法買到客戶的忠誠(chéng)，只能增加客戶的忠誠(chéng)。（一）客戶滿意是不等于客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)的概念引出自客戶滿意的概念，是指客戶在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向，客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度，客戶忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩

7、種形式，一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為；一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿，而一般的企業(yè)往往容易對(duì)此兩種形式混淆起來(lái)，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值；道理很簡(jiǎn)單，客戶只有意愿，卻沒(méi)有行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。（二）客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的提升客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足，是客戶消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度；客戶忠誠(chéng)出自客戶滿意的概念，客戶忠誠(chéng)則可以促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)才是更重要

8、的，是更需要關(guān)注的，而客戶的滿意并非客戶關(guān)系管理的根本目的。（三）客戶忠誠(chéng)比客戶滿意更有價(jià)值很多時(shí)候，許多企業(yè)并沒(méi)有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)內(nèi)涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關(guān)系管理步入了某些誤區(qū)。我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實(shí)情況是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的公司持續(xù)追逐客戶滿意度的提升，并且大多數(shù)時(shí)候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如