本土奢侈品品牌 ne·tiger 營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究

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1、本土奢侈品品牌NE·TIGER營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究----市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文-->第1章緒論1.1研究背景、目的及意義1.1.1研究背景2015年1月20日，美國(guó)管理咨詢公司貝恩發(fā)布《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》聲稱，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)到1150億元，中國(guó)大陸已經(jīng)成為“奢侈品消費(fèi)巨頭”之一，大中華地區(qū)已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為全球第一，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。同時(shí)根據(jù)麥肯錫咨詢公司的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)富裕家庭的數(shù)量將會(huì)達(dá)到600萬(wàn)，將會(huì)成為全球富裕家庭數(shù)量最多的國(guó)家之一。因此，在歐美及日本等奢

2、侈品市場(chǎng)相對(duì)達(dá)到飽和、增長(zhǎng)空間不足的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛力巨大，中國(guó)將會(huì)成為世界最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，吸引眾多國(guó)際奢侈品牌進(jìn)軍中國(guó)本土市場(chǎng)。作為新近崛起的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，占據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的幾乎全為國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，目前公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌，有八成進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際奢侈品牌占據(jù)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)90%的份額，本土奢侈品品牌市場(chǎng)份額不足10%。中國(guó)并不缺乏奢侈品，面對(duì)潛力無(wú)窮的本土奢侈品市場(chǎng)，許多本土企業(yè)家都在著力打造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的中國(guó)奢侈品品牌，但卻沒(méi)有享譽(yù)世界的頂級(jí)奢侈品品牌。本土品牌在知名度、品牌文化、渠道建設(shè)等很多方面，都很難與歐美等國(guó)際奢侈

3、品牌相抗衡。匱乏的本土奢侈品牌與強(qiáng)大的奢侈品消費(fèi)能力極其不符，這其中的原因有很多，有消費(fèi)者炫富、自身崇尚外國(guó)品牌的心理原因，也有中國(guó)制造的廉價(jià)形象等原因，但不可忽視的原因之一，是中國(guó)企業(yè)自身管理運(yùn)營(yíng)能力的不足。本土奢侈品牌若能借助本土巨大的奢侈品市場(chǎng)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，立足堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)，依靠傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)，一定能夠打造出享譽(yù)世界的中國(guó)特色奢侈品品牌。另一方面，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的服裝品牌在邁向奢侈品牌行列的過(guò)程中，總是陷入各種困境，為了走出困境，必須要采取有效的有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，本文結(jié)合當(dāng)前國(guó)際奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，并與中國(guó)本土服裝奢侈品品牌NE·TI

4、GER營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比分析；總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的理論研究，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)整理、綜合分析，發(fā)現(xiàn)NE·TIGER品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題，給出可行的策略優(yōu)化建議。..........................1.2研究?jī)?nèi)容本文以中國(guó)奢侈品市場(chǎng)為研究背景，結(jié)合中國(guó)本土奢侈品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)NE·TIGER品牌的發(fā)展歷程，品牌現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略及存在的問(wèn)題進(jìn)行闡述和分析，進(jìn)一步提出順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方案。全文共分六大部分，各部分具體內(nèi)容如下：第一部分，是緒論，闡述論文的選題背景、研究目的、研究意義、研究?jī)?nèi)容和研究方法及論文的創(chuàng)新點(diǎn)，是整個(gè)文章的寫(xiě)作

5、基礎(chǔ)；第二部分，是理論綜述部分，首先闡述了奢侈品的概念和特點(diǎn)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略理論進(jìn)行全面的概述，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論和STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略、服裝類奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)綜述，為下面章節(jié)深入分析做出理論鋪墊。第三部分，結(jié)合我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)NE·TIGER品牌的市場(chǎng)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行深入的分析；第四部分，通過(guò)對(duì)國(guó)際奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成功經(jīng)驗(yàn)的分析，對(duì)比剖析NE·TIGER品牌與國(guó)際奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，在此基礎(chǔ)上，探索NE·TIGER品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題；第五部分，針對(duì)上一章NE·TIGER營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品

6、策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略)四個(gè)方面給出營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議；第六部分，從人力資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源和能力，品牌培育等方面提出NE·TIGER營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施。......................第2章相關(guān)基礎(chǔ)理論及文獻(xiàn)綜述2.1營(yíng)銷(xiāo)策略理論綜述營(yíng)銷(xiāo)策略理論研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中最重要的內(nèi)容之一，最早的研究始于美國(guó)，后來(lái)各國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略理論不斷完善，形成新的理念和方法，其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論是營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的理論之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(marketingmix)這一概念最早由NeilBorden(1964)提出，他認(rèn)為企業(yè)要完成銷(xiāo)售目標(biāo)，滿足市場(chǎng)需求，就要研究

7、影響市場(chǎng)需求的要素，并指出這些要素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面，并把這四個(gè)要素稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是4P組合，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)理論又不斷演進(jìn)和發(fā)展，出現(xiàn)了6P、10P、7P、4C、4R等新的組合概念。這些概念的提出，有力的充實(shí)了營(yíng)銷(xiāo)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師PhilipKotler(2003)提出“全面營(yíng)銷(xiāo)”(holisticmarketing)的概念，并在其著作中系統(tǒng)地提出了STP策略，奠定了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的基礎(chǔ)。在眾多概念當(dāng)中，4P組合是最基礎(chǔ)、最具實(shí)操性的，本研究以4P和STP策略為基本支