淺析電子優(yōu)惠券營銷應(yīng)用和發(fā)展趨勢的研究

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1、淺析電子優(yōu)惠券營銷應(yīng)用和發(fā)展趨勢的研究摘要］電子優(yōu)惠券目前已成為市場上廣泛應(yīng)用的促銷新工具,其形式在不斷地更新和發(fā)展。本文系統(tǒng)歸納了現(xiàn)階段電子優(yōu)惠券的類型及其特點(diǎn),深入剖析了不同類型的電子優(yōu)惠券所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和線下營銷等具體營銷應(yīng)用及優(yōu)勢體現(xiàn),最終闡述電子優(yōu)惠券相關(guān)各方未來的發(fā)展趨勢。　?。坳P(guān)鍵詞］電子優(yōu)惠券；類型；營銷應(yīng)用；發(fā)展趨勢　　　　　　1前言　　　　電子優(yōu)惠券伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和普及逐漸走入人們的生活,這種消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的發(fā)展顯示出勢不可當(dāng)?shù)内厔荨?005年我國就誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)站——酷鵬網(wǎng),電子優(yōu)惠券從那時(shí)開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)等

2、數(shù)字新媒體的寵兒,受到各大服務(wù)提供商、移動(dòng)通信運(yùn)營商以及風(fēng)險(xiǎn)基金的追捧?！　〈蟊婞c(diǎn)評網(wǎng)2010年1月發(fā)布《2009年度北京生活消費(fèi)報(bào)告》顯示,2009年北京站電子優(yōu)惠券瀏覽量突破1665萬次,同比增長30.4%,下載量達(dá)到204萬次,同比增長31.6%。電子優(yōu)惠券較紙質(zhì)優(yōu)惠券具有便利性、精確性和效率性等優(yōu)勢,現(xiàn)已成為優(yōu)惠促銷券中最有效的新型網(wǎng)絡(luò)營銷載體。　　電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和使用的促銷憑證,以提升企業(yè)品牌認(rèn)知度、顧客感知價(jià)值及促進(jìn)銷售增長為目的,在短期內(nèi)強(qiáng)化消費(fèi)者的購買行為,優(yōu)惠內(nèi)容涉及城市生活消費(fèi)的餐飲、娛樂、購物、旅游等眾多領(lǐng)域。在我國電子優(yōu)惠券已

3、占據(jù)促銷券市場的很大比例,其類型也在不斷更新發(fā)展,營銷應(yīng)用更趨于多樣化。　　　　2電子優(yōu)惠券的類型　　　　2.1傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券　　傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券是指消費(fèi)者從電子優(yōu)惠信息網(wǎng)站直接下載或接收訂閱的電子優(yōu)惠券郵件,通過打印機(jī)直接打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券,憑打印的優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。這種傳統(tǒng)形式的電子優(yōu)惠券能有效提高消費(fèi)者參與搜索的能動(dòng)性,進(jìn)而提高投放的精準(zhǔn)度和優(yōu)惠券的使用率,但打印設(shè)備以及打印成本的上升,使得提倡環(huán)保、崇尚便捷的消費(fèi)者較少使用。提供此類電子優(yōu)惠券服務(wù)的運(yùn)營商主要有酷鵬網(wǎng)和口碑網(wǎng)等。　　2.2新型電子優(yōu)惠券　　(1)手機(jī)電子優(yōu)惠券　　第一種是手機(jī)短信,通過互聯(lián)網(wǎng)登錄電子優(yōu)惠

4、券網(wǎng)絡(luò)平臺,消費(fèi)者在優(yōu)惠券顯示界面中輸入手機(jī)號碼及驗(yàn)證碼,優(yōu)惠券運(yùn)營商將以文字短信的方式發(fā)送到指定的手機(jī),消費(fèi)者在商家消費(fèi)時(shí)出示該短信,商家通過編號進(jìn)行識別即可使用。消費(fèi)者從網(wǎng)站上接收優(yōu)惠信息的短信是免費(fèi)的,所以這種模式也是最被大眾認(rèn)可的獲取方式。大眾點(diǎn)評網(wǎng)主要應(yīng)用的就是手機(jī)文字短信電子優(yōu)惠券。　　第二種是手機(jī)二維碼,消費(fèi)者使用具有上網(wǎng)功能的手機(jī)登錄電子優(yōu)惠券的網(wǎng)站,把以圖片形式的二維碼優(yōu)惠券下載到手機(jī)內(nèi)存中,使用時(shí)出示手機(jī)中的二維碼圖片或通過電子優(yōu)惠券終端打印機(jī)對手機(jī)二維碼進(jìn)行掃描,打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)。這種模式具有可驗(yàn)證、輸入便利、可存儲的優(yōu)點(diǎn),能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消

5、費(fèi)數(shù)據(jù)追蹤和統(tǒng)計(jì)?！　?2)感應(yīng)移動(dòng)服務(wù)終端自助式打印電子優(yōu)惠券　　第一種是需要使用感應(yīng)卡打印的電子優(yōu)惠券,基于RFID(射頻識別技術(shù))的為消費(fèi)者提供優(yōu)惠信息打印服務(wù)平臺的維絡(luò)城采用的就是這種模式,消費(fèi)者通過綁定唯一手機(jī)號碼后激活維絡(luò)卡,便可選擇終端機(jī)上商家的優(yōu)惠信息并自助打印,或在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商家優(yōu)惠券的過程中,將自己感興趣的優(yōu)惠券收藏,再到任何維絡(luò)城隨宜行服務(wù)點(diǎn)打印?！　〉诙N是無須使用感應(yīng)卡打印的電子優(yōu)惠券,采用這種模式的是一點(diǎn)優(yōu)惠的觸摸屏消費(fèi)服務(wù)終端系統(tǒng),消費(fèi)者可直接在設(shè)備終端上選擇感興趣的優(yōu)惠信息免費(fèi)打印。相對于維絡(luò)城,一點(diǎn)優(yōu)惠的操作界面更加靈活,選擇性更多,打

6、印方式更為便捷,同時(shí)也提供結(jié)合網(wǎng)站上更多優(yōu)惠信息的收藏再自助打印功能?！　　　?電子優(yōu)惠券在促銷中的營銷應(yīng)用　　　　3.1網(wǎng)絡(luò)營銷——提高用戶感知價(jià)值　　(1)電子優(yōu)惠券的獲取渠道　　相對于紙質(zhì)媒體資源的局限性,電子優(yōu)惠券依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者能夠通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎實(shí)現(xiàn)海量的信息搜索,同一優(yōu)惠信息可以通過多種路徑搜索獲取,信息平臺提供按行業(yè)類別、商圈分布、價(jià)格范圍、人氣指數(shù)等關(guān)鍵字的搜索,這種交叉性搜索滿足了消費(fèi)者信息比較的需求,提高了同一優(yōu)惠信息的瀏覽量,一些商家還會(huì)同時(shí)提供多種優(yōu)惠信息,滿足不同需求的目標(biāo)消費(fèi)者,也給商家?guī)砹烁嗍找娴目赡苄?。?yōu)惠信息的收藏和

7、分享以及訂閱電子優(yōu)惠券郵件也都擴(kuò)大了電子優(yōu)惠券的獲取途徑?！　‰娮觾?yōu)惠券是以消費(fèi)者的主動(dòng)請求為前提,是消費(fèi)者在自我感知到有此類消費(fèi)需求的時(shí)候?yàn)閷で髢r(jià)值剩余而產(chǎn)生的行為。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受人工派發(fā)的紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索優(yōu)惠信息,獲取電子優(yōu)惠券使消費(fèi)者付出了收集信息的成本,包括時(shí)間成本及機(jī)會(huì)成本,而被動(dòng)的接受紙質(zhì)優(yōu)惠券就不存在搜尋成本帶來的刺激效應(yīng),使得電子優(yōu)惠券的使用率大大高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券?！　?2)電子優(yōu)惠券的券面信息　　在網(wǎng)絡(luò)上搜索的電子優(yōu)惠券由于版面的擴(kuò)大,券面內(nèi)容較紙質(zhì)優(yōu)惠券豐富很多,能夠提供更多相關(guān)信息,包括產(chǎn)品、店面