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《品牌論文參考文獻(xiàn)論企業(yè)品牌經(jīng)營論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、品牌論文參考文獻(xiàn)論企業(yè)品牌經(jīng)營論文從品牌經(jīng)營淺談企業(yè)核心競爭力摘要:對于現(xiàn)代企業(yè)來說,品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤。從某種程度上說,未來的營銷就是品牌的競爭。因此,品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷戰(zhàn)略。沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力,因為品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。文章旨在探討品牌、品牌經(jīng)營的概念,企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關(guān)系以及我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū),并在此基礎(chǔ)上提出了依托品牌提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑?！ ￡P(guān)鍵詞:現(xiàn)代企業(yè);品牌經(jīng)營;核
2、心競爭力 一、引言 企業(yè)經(jīng)營的最終目的是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來銷售給目標(biāo)顧客,進而實現(xiàn)盈利。在這個過程中完成了與目標(biāo)顧客的溝通,無論是好是壞,還是有意無意,在目標(biāo)顧客的心目中都已形成了或好或壞或一般的印象。這個印象就是品牌的雛形。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力,對消費者而言,它是質(zhì)量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風(fēng)險。因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品
3、牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力,一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。 二、理解品牌、品牌經(jīng)營及核心競爭力 第一,品牌。究竟什么是品牌呢?對品牌的定義有很多種,廣告專家J.P.瓊斯對品牌的界定是:品牌,指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品,而營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺
4、、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾?！ 〉诙?品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢,再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化,最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的核心思想是:品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢,形成強大的附著力,將供應(yīng)、生產(chǎn)、
5、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍,從而使品牌經(jīng)營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個企業(yè)之中,是形成企業(yè)文化的核心,是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一個基本要素。 第三,核心競爭力。簡單來說,就是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、新產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營銷過程和各種決策中形成的,具有自己獨特優(yōu)勢的技術(shù)、文化或機制所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營實力。其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產(chǎn)品、服務(wù)和
6、文化。其中創(chuàng)新是核心競爭力的靈魂,主導(dǎo)產(chǎn)品(服務(wù))是核心競爭力的精髓。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)?！ ∪⑵放平?jīng)營與核心競爭力之間的關(guān)系 品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分?！ 诵母偁幜碚f,企業(yè)核心競爭力的形成,必然是企業(yè)整體化的結(jié)果,是管理和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù),其載體是整個企業(yè),而不是企業(yè)的某個部門。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)
7、的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面提升品牌價值。 第一,從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對
8、手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的?！ 〉诙?從實質(zhì)上看,品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾,而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)
