新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略研究

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1、新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略研究新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略研究　　1新媒體　　中國(guó)傳媒大學(xué)匡文波教授把新媒體定義為數(shù)字化互動(dòng)性新媒體，從技術(shù)上新媒體是數(shù)字化的，從傳播上新媒體是高度互動(dòng)性的（匡文波，2008）。新媒體具體包括網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、移動(dòng)類(lèi)（手機(jī)媒體）及數(shù)字廣播和電視。　　2新媒體帶來(lái)的企業(yè)公關(guān)環(huán)境新特點(diǎn)　　2.1病毒式傳播　　新媒體賦予了公眾在社交網(wǎng)站、微博、社區(qū)論壇上快速分享內(nèi)容的力量，加上網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，使得信息受眾呈指數(shù)增長(zhǎng)，一個(gè)話題能夠在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就像病毒一樣傳遍網(wǎng)絡(luò)。這種病毒式的傳播一方面能夠極大地促進(jìn)企業(yè)公關(guān)傳播的范圍和影響力，另一方面如果

2、不能很好的掌控，也會(huì)在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)加重企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。　　2.2互動(dòng)性增強(qiáng)　　新媒體提供了一個(gè)很好的企業(yè)和公眾互動(dòng)溝通的平臺(tái)，企業(yè)可通過(guò)企業(yè)官方微博、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)在社交網(wǎng)站上的公共主頁(yè)、移動(dòng)APP等實(shí)現(xiàn)同公眾的即時(shí)互動(dòng)，企業(yè)甚至可以通過(guò)和游戲開(kāi)發(fā)者合作在一些游戲場(chǎng)景中植入企業(yè)標(biāo)志加強(qiáng)同游戲用戶的互動(dòng)?！　?.3公眾自創(chuàng)內(nèi)容　　在新媒體環(huán)境下公眾已經(jīng)不再是可控制的了，公眾除了在網(wǎng)上接收信息外，也會(huì)上傳評(píng)論、視頻或文章，他們創(chuàng)作數(shù)據(jù)并交換資料。社交網(wǎng)站設(shè)有大量的討論區(qū)，相關(guān)品牌或商品也會(huì)有討論網(wǎng)站，消費(fèi)者在上面積極地發(fā)表自己評(píng)論。與企業(yè)推送的信息相比，人們更

3、愿意相信消費(fèi)者的評(píng)論信息。各大社交網(wǎng)站或論壇上每天都會(huì)出現(xiàn)大量公眾自創(chuàng)的視頻，這些視頻以其或感人或幽默搞笑的特點(diǎn)大受歡迎被廣泛分本文由.L.收集整理享。而其中不少視頻有為企業(yè)背書(shū)的情況。　　2.4意見(jiàn)領(lǐng)袖　　在新媒體環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖是企業(yè)公共關(guān)系不容忽視的一個(gè)重要力量。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能利用其在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)特地位引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。微博、論壇、社交網(wǎng)站、品牌或公司專(zhuān)門(mén)的討論區(qū)甚至是基于某一個(gè)售房小區(qū)建立起來(lái)的QQ群都會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，他們是名人、某一領(lǐng)域的資深人員，甚至可能只是某一論壇的長(zhǎng)期活躍者。因此，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)，必須要處理好同意見(jiàn)

4、領(lǐng)袖的關(guān)系，這樣，公關(guān)活動(dòng)才能事半功倍。　　2.5企業(yè)控制力下降　　新媒體的平民化使得制作和傳播內(nèi)容越來(lái)越簡(jiǎn)單，企業(yè)對(duì)于事件的控制力也在急速下降。事實(shí)上，在新媒體的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放下控制，適應(yīng)從駕馭人向參與人轉(zhuǎn)變。對(duì)于新聞事件，消費(fèi)者的反應(yīng)永遠(yuǎn)比企業(yè)快，因此在數(shù)字世界中不要試著去駕馭新聞。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該做的是如何將手邊可利用的媒介合理地轉(zhuǎn)為與大眾對(duì)話的一部分。試著去影響話題，而不是命令別人該怎么說(shuō)（沃泰姆，2009）?！　?新媒體環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系策略　　3.1以社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)互動(dòng)深度　　3.1.1博客　　博客是以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)易便捷地發(fā)布自己的心

5、得，及時(shí)輕松地與他人進(jìn)行交流，再集個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。以公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)傳播為核心的博客應(yīng)用已經(jīng)被證明將是商業(yè)博客應(yīng)用的主流。博客可以被作為一個(gè)全球焦點(diǎn)訪談小組，能夠讓雇員準(zhǔn)確地知道顧客到底想要什么（DonaldK.ichelleD.Hinson，2008）。企業(yè)可以建立起企業(yè)博客，通過(guò)博客互動(dòng)了解公眾對(duì)公司目前形象的認(rèn)知，識(shí)別企業(yè)公關(guān)形象中的問(wèn)題，從而更有針對(duì)性地制定企業(yè)公關(guān)策劃方案。　　想要企業(yè)的博客真正被公眾認(rèn)可發(fā)揮其作用，其前提是博客是與公眾進(jìn)行交流和分享的地方，而不只是簡(jiǎn)單的宣傳廣告。以汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由汽車(chē)業(yè)傳奇人物、通用汽車(chē)副總裁鮑勃魯茲主筆

6、的美國(guó)通用汽車(chē)FastLane博客，話題集中在汽車(chē)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60～100條。魯茲的文章誠(chéng)懇并且內(nèi)容能夠深入、直接地面對(duì)社會(huì)大眾對(duì)通用的各類(lèi)正負(fù)面評(píng)論，讓消費(fèi)者公開(kāi)反饋意見(jiàn)，用戶一旦出現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)博客，可以在24小時(shí)內(nèi)得到解答，這是FastLane受到歡迎的重要原因?！　?.1.2社交網(wǎng)站　　社交網(wǎng)站正在成為連接世界各地網(wǎng)民的虛擬數(shù)字交流平臺(tái)，score的2011年社交網(wǎng)站報(bào)告發(fā)現(xiàn)全球網(wǎng)民1/5的上網(wǎng)時(shí)間花在了社交網(wǎng)站上，而2007年時(shí)僅為6%（score，2011），社交網(wǎng)站在人們網(wǎng)絡(luò)生活中

7、扮演著越來(lái)越重要的虛擬交流平臺(tái)。企業(yè)可以在社交網(wǎng)站上建立起自己的公共主頁(yè)，也可以為品牌制作新的社交網(wǎng)站，比如印度聯(lián)合利華為了Sunsilk品牌，制作了一個(gè)供年輕女性交流的平臺(tái)女人幫。在品牌化的空間里，大部分的交流內(nèi)容都是消費(fèi)者自主提供的。通過(guò)給消費(fèi)者搭建自主交流平臺(tái)，利用消費(fèi)者自己的口碑傳播更能夠給公眾帶來(lái)一種信賴感。此外，企業(yè)還可以通過(guò)和高校學(xué)生合作，建立企業(yè)的高校俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部的公共主頁(yè)也能夠給企業(yè)帶來(lái)公關(guān)傳播的效果。這種方式由于成本低，而且能夠建立起良好的企業(yè)形象而被廣泛采用，如寶潔和德勤等企業(yè)均有在高校建立起自己的俱樂(lè)部?！　?.1.3論壇　　論

8、壇往往是基于某一特定主題建立來(lái)的用來(lái)發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)