網絡廣告受眾行為研究的論文

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1、網絡廣告受眾行為研究的論文摘要：構建一個網絡廣告受眾行為結構模式，把受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能的高低、集中注意的程度和網絡環(huán)境提出挑戰(zhàn)的大小三個變量來直接決定的函數，并且受交互速度的快慢和對媒體環(huán)境的感知兩個條件的約束，通過一個網絡廣告受眾行為過程模型研究受眾接觸廣告的動機、網上持續(xù)時間、交互性、態(tài)度和購買動機之間的關系，然后對網絡廣告效果測評作出簡要評價。　　關鍵詞：網絡廣告；受眾行為；流的結構；網絡廣告效果　　　　abstract:byanalyzingsomereceivers'behaviorsofinteradvertising,thepaperconstructs

2、abehavioralstructuremodelbasedonthefloinedbyreceivers'skill,attentivenessandcyberenvironmentalchallenge,restrictedtointeractivespeedandperceptionofmediaenvironment.itstudiestherelationshipamongmotivationofusinginter,onlinedurationaltime,interactivity,attitudesandpurchaseintentions.thepaperalsoexa

3、minestheactualeffectsofinteradvertising.　　　　一、網絡廣告受眾行為種類　　　?。ㄒ唬┙洑v性行為和目標導向行為　　網絡廣告受眾行為分為的經歷性行為和目標導向行為兩種，這里，我們對網絡廣告受眾的兩類行為特征進行分析。.　　傳媒專家liandbukovac（1999），rubinandperse（1987）對媒體的工具定位和儀式定位進行了區(qū)別。心理學家berkoanandnovak（1996）將選擇過程分為目標導向選擇和導航選擇。pham（1998）對消費者的實用主義和功利主義態(tài)度進行區(qū)別，并將這種區(qū)別引入到決策過程。babin，dardenan

4、dgriffin（1994）從經歷性和目標導向角度對傳統商業(yè)背景下消費者的購買過程進行了分析，認為消費者購買行為要么出于完成任務目的，要么是出于娛樂目的，ihalyi（1977，1990）對流的結構進行了論述。hoffmanandnovak（1996）將網上的流定義為在網民在網上經歷的感知狀態(tài)，具體為方便人與機交互的無縫反應結果、內在的愉悅、自我意識的喪失、自我強化。　　網上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰(zhàn)和激勵、集中注意來決定，靠交互性行為和媒體呈現來提升。當網絡廣告受眾感知到的技能與網絡環(huán)境提出的挑戰(zhàn)相適應并且達到一定的水平層次時，流才會產生，受眾在交互性行為過程會集中注意

5、在自己網上流的經歷上，對現實中的事物很少關注，結果導致受眾對實體環(huán)境的事物喪失興趣、自我意識減弱、時間觀扭曲，但是網上流的經歷會讓他感到極其滿足。　　csikszentmihalyi（1997）提出流的八個構成要素，它們分別是清晰目標、反饋、挑戰(zhàn)適應技能、集中與關注、控制、自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化，其中清晰目標、反饋、挑戰(zhàn)適應技能是流產生的條件，集中與關注、控制是流的特征，自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化是經歷流后產生的結果。　　在網絡廣告?zhèn)鞑ツＪ街校俣ǜ咛魬?zhàn)低技能會產生焦慮，低挑戰(zhàn)高技能會產生厭倦，高挑戰(zhàn)高技能、低挑戰(zhàn)低技能會產生流。在這里，根據實際情況，我們將假

6、定進行重新思考，認為挑戰(zhàn)與技能都處于低的水平層次會使網絡廣告受眾缺乏興趣，出現冷漠結果，只有技能適應挑戰(zhàn)并超過一定水平層次流才會產生。同時，將中等挑戰(zhàn)和中級技能引入到流的渠道模式中來，具體如表2所示。技能超過挑戰(zhàn)并都超過一定的水平層次，受眾則會產生控制；而挑戰(zhàn)超過技能并都超過一定的水平層次，則會對受眾進行激勵。　　綜合上述，我們構建一個網絡廣告受眾行為結構模式來模擬受眾在網上流的經歷過程，具體如圖1所示。網絡廣告受眾開始上網，當技能與挑戰(zhàn)相適應并超過關鍵的門檻（一定的水平層次），則會產生流，其中當技能高于挑戰(zhàn)，受眾則會產生控制，當挑戰(zhàn)高于技能，則會對受眾進行激勵，重要性的大小會決定受眾的

7、集中注意程度，進而會影響受眾在網上流的經歷；交互速度和媒體呈現會提升流，媒體呈現是對媒體環(huán)境的感知，它由交互性行為和集中注意來決定，受眾集中注意會導致對周遍實體環(huán)境的事物缺乏興趣，只關注自己網上的流的經歷，產生時間觀扭曲等負面結果；受眾在網上流的經歷也會產生出積極經歷和探知行為等正面結果。網絡廣告受眾行為結構模式將受眾在網上流的經歷轉化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網絡環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個變量直接決定的函數，并且受交互速度的快慢