論媒介的品牌形象傳播

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1、論媒介的品牌形象傳播[摘要]積極探索媒介品牌形象傳播的實(shí)踐途徑,可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式,擴(kuò)大品牌形象的效益貢獻(xiàn)從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果,確保媒體資產(chǎn)的保值和增值,最終實(shí)現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng),促使媒介在新的歷史進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。[關(guān)鍵詞]媒介品牌形象傳播品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)沒人可以復(fù)制它,抄襲它。中國(guó)媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。一、媒介品牌形象的內(nèi)涵所謂品牌,是指一種名

2、稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印?，F(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌,企業(yè)希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國(guó)家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有

3、產(chǎn)品的價(jià)值;做品牌,品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西,就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值,它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi),這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)

4、者的是一種心靈需求的情感價(jià)值,這個(gè)價(jià)值也是利益。品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?，F(xiàn)在

5、很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點(diǎn)也含糊不得。品牌不是自己造出來的?，F(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說著說著就成了我們要做一個(gè)大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來。其實(shí)不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的,是需要時(shí)間的,因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同,而是別

6、人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值。沒有一個(gè)消費(fèi)者說企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi),好感只是情感價(jià)值的一部分,還要累積更多的情感價(jià)值,才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡(jiǎn)單地說品牌是一趟通向國(guó)際化的快車,搭上這趟車企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的,有的能以相當(dāng)獨(dú)特

7、的方式與媒介相結(jié)合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。服務(wù)形象是指通過媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象,既包括營(yíng)銷部門提供的服務(wù),也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí),媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí),他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾,還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí),還開創(chuàng)性地

8、把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出,例如公司宗旨“對(duì)電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強(qiáng)化e的形象。員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守,都能體現(xiàn)出媒