簡論媒介的品牌形象傳播

《簡論媒介的品牌形象傳播》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。

1、簡論媒介的品牌形象傳播摘要積極探索媒介品牌形象傳播的實踐途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴大品牌形象的效益貢獻從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒體資產(chǎn)的保值和增值，最終實現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動促使媒介在新的歷史進程中不斷做出新的貢獻。關(guān)鍵詞媒介品牌形象傳播品牌形象傳播是21世紀媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢沒人可以復制它，抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代己經(jīng)悄然而至。當前的中國媒介市場已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征：《焦點訪談》、《鳳凰衛(wèi)視》、《南方周末》等各種媒體或欄目類型中的名牌，其所吸納的受眾與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量，都是

2、同行中的無名之輩無法比擬的。媒體的品牌形象傳播策略正成為最有效、最重要的競爭手段。一、媒介品牌形象的內(nèi)涵所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌(brand)—詞最初來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義__如何在消費者心中留下烙印。媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當獨特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分：產(chǎn)品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。產(chǎn)品形

3、象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。服務形象是指通過媒介服務行為展現(xiàn)的形象，既包括營銷部門提供的服務，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務。標識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標識，媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標識，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標、話筒標上。同時，還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標出，例如公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強化e的形象。員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導作

4、風，小至記者采訪時的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不一、高低錯落的球體，從蔚藍的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二

5、龍戲珠”的巨幅畫面。文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價值觀念、管理哲學、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應方式都有微妙的甚至是重要的影響。二、建立媒介品牌形象的識別系統(tǒng)媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中占有一席之地，媒介也要實行品牌形象經(jīng)營。一個成功的品牌形象是媒介重要的無形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來經(jīng)濟的和社會的雙重效益。它用于區(qū)別市場上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價值可以由附

6、著價值轉(zhuǎn)化為直接價值而成為無形資產(chǎn)。從本質(zhì)上看，品牌形象是一個系統(tǒng)，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。媒介應該建立CIS識別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，它包含三個部分：企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）、企業(yè)視覺識別（VI）。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達給社會和大眾，使他們產(chǎn)生認同感和價值感，贏取社會大眾及目標群的肯定。1媒介理念識別系統(tǒng)媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時，要盡可能強調(diào)差異，避免趨同，突出獨家

7、媒介精神。媒介理念的傳達多通過形象宣傳來直觀闡述，對媒介形象起到推介、宣傳作用。如中央電視臺的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。2媒介視覺識別系統(tǒng)媒介視覺識別系統(tǒng)是對媒介整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個系統(tǒng)包括形象標志、口號、色彩三個組成部分。(1)形象標志是用于象征自己特征的標志。這種標志可以使媒介印象明顯化。當人們一看到某頻道的標志