簡(jiǎn)論媒介的品牌形象傳播

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1、簡(jiǎn)論媒介的品牌形象傳播　　　　一、媒介品牌形象的內(nèi)涵　　　　所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌(brand)一詞最初于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。　　媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)

2、識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等?！　‘a(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本?！　》?wù)形象是指通過(guò)媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，既包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的服務(wù)，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。　　標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí)，媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí)，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí)，還開(kāi)創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出，例如公

3、司宗旨“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強(qiáng)化e的形象?！　T工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象?！　…h(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉(cāng)、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)

4、的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不一、高低錯(cuò)落的球體，從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤(pán)”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫(huà)面。　　文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受

5、、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響?！　　　《?、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)　　　　媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，媒介也要實(shí)行品牌形象經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的品牌形象是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的雙重效益。它用于區(qū)別市場(chǎng)上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價(jià)值可以由附著價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值而成為無(wú)形資產(chǎn)?！　谋举|(zhì)上看，品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識(shí)別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

6、”，它包含三個(gè)部分：企業(yè)理念識(shí)別(MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)精神和文化，運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù)，以視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會(huì)和大眾，使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和價(jià)值感，贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群的肯定。　　1　媒介理念識(shí)別系統(tǒng)　　媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時(shí)，要盡可能強(qiáng)調(diào)差異，避免趨同，突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過(guò)形象宣傳來(lái)直觀闡

7、述，對(duì)媒介形象起到推介、宣傳作用?！　∪缰醒腚娨暸_(tái)的“傳承文明。開(kāi)拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念?！　?　媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)　　媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹(shù)立媒介品牌形象的重要策略。這個(gè)系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號(hào)、色彩三個(gè)組成部分。　　(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺(tái)以“浙”字的開(kāi)頭拼音字母z作為形象特征，并通過(guò)

8、字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫(huà)面中，猶如行云流水，簡(jiǎn)潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流和開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。又如《寧波晚報(bào)》。在報(bào)頭的左方有報(bào)徽，上面寫(xiě)著“心系尋常百姓”以及形象標(biāo)志，很好的起到了視覺(jué)識(shí)別作用?！　?3)識(shí)別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識(shí)別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標(biāo)受眾。例如，中央電視臺(tái)形象視覺(jué)的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時(shí)以藍(lán)色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化