資源描述：
《a mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、Amixedmethodsapproachtoelectronicword-of-mouthintheopen-marketcontextSo-HyunLeea,Seung-EuiNohb,Hee-WoongKimaInternationalJournalofInformationManagement摘要電子口碑（eWOM）被認為是影響在線銷售的一個關鍵因素。然而，對開放的市場背景下影響電子口碑的原因我們還沒有完全了解。由于許多互聯(lián)網廠商都采用了開放市場的商業(yè)模式，因此必須了解電子口碑帶來開放市場業(yè)務成功的因素。本研究結合定性和定量研究方法，探索開放市場背景下電子口碑的影響
2、因素。定性研究中的探索性發(fā)現形成了本文定量調查研究的基礎。通過這種混合研究方法，結果表明三個新的因素（信息共享欲望、自我表現欲望、開放市場回報）和兩個早已確定的因素（開放市場滿意度、和開放市場忠誠度），直接和間接地影響電子口碑。本研究對在電子口碑方面進行更廣泛的研究做出了貢獻。同時，這些發(fā)現也告知那些公開市場提供商，如何去促進和有效管理電子口碑，來達到在線業(yè)務的成功。關鍵詞：電子口碑、自我表現欲望、信息共享愿望、開放市場獎勵、混合方法、開放市場文章結構1、引言2、文獻綜述3、定性研究4、定量研究5、討論6、總結1引言人們在進行購買決策時，往往會從其他顧客那里獲取關于產品的信
3、息（觀點、評論、經驗），通過這些信息來輔助自己決策。而在網絡環(huán)境下，這種信息的傳播速度將會大大提高，傳播的范圍也將更加廣闊，這使得人們能夠更容易地與他人分享購買體驗，同時也更方便他們獲取信息。人們樂于向自己關系親密的人推薦自己喜歡的東西，而這種行為往往會在很大程度上影響別人的行為和購買決策。這種現象或者說是一種社交媒體的趨勢，就叫做口碑。簡單地說，口碑就是指人與人之間關于產品和服務評價的交流。(Arndt,1967)類似Facebook、Twitter這些社交網站，每天都有數以百萬計的網頁鏈接被分享，同時可以預計的是，在社交網絡上，通過口碑的方式交流的信息量將會逐年增加。1
4、引言電子口碑（eWOM）指的是在特定的網絡環(huán)境中，與他人進行個人信息分享和交流的活動。之前的研究主要是基于單獨在線供應商的背景下，對電子口碑的作用和效果進行的探究。盡管這些研究意義重大，但是要將其運用到其他背景下，例如開放市場環(huán)境，則存在著許多限制。公開市場是在線購物背景下一個快速增長的市場，指的是市場上允許多個個體（個人和企業(yè)）以及其微小的費用推銷自己的產品。（最主要的就是C2C）本文結合定性和定量分析的方法，研究公開市場環(huán)境下電子口碑的影響因素。通過對31位在公開市場中體驗過電子口碑的消費者進行訪談，獲得定性數據，來探索是什么驅使他們進行電子口碑交流。在定性研究的基礎上
5、，作者發(fā)展了本文的模型，并進行了后續(xù)的定量研究。定量研究的數據來源于在線調查。2文獻綜述電子口碑是一個存在于虛擬空間的口碑系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中能夠進行關于產品和服務信息的收發(fā)，同時用戶能夠通過聊天和在線板塊進行體驗。在最近一項研究中，電子口碑被定義為在消費者之間，通過互聯(lián)網技術進行的關于公司、產品和服務的溝通(Noh,Lee,Sohn,&Kim,2013)?；陔娮涌诒拍畹陌l(fā)展，之前的研究主要集中于探究在在線購物環(huán)境中，電子口碑的作用和效果，尤其是確定了與電子口碑活動相關的幾個激勵因素，例如，承諾，顧客感知的產品價值，身份特征等。然而，這些研究都是基于市場中只存在單一的在線
6、供應商或者是在單一行業(yè)內。見下表2文獻綜述Brownetal.(2005)消費者承諾能夠調節(jié)滿意度、正面口碑與行為之間的關系Chenetal.(2011)盡管負面口碑比正面口碑的影響更大，但是在客戶的觀測學習中，正面口碑反而更有效地影響銷量ChevalierandMayzlin(2006)在某網站上改善某一圖書的評論導致該圖書銷量的增加Duanetal.(2008)一部電影的票房收入顯著影響了該電影的口碑，同時口碑又反過來影響票房表現Formanetal.(2008)身份信息影響人們對產品和評論的判斷Leeetal.(2011)產品被評估的屬性越多，則其電子口碑將會產生更強
7、的長尾效應MudambiandSchuff(2010)評論的深度對評論的有用性具有積極影響，同時產品類型能夠調節(jié)這種影響。3定性研究—研究方法方法：訪談法受訪者組成：31名隨機選擇的有口碑體驗的客戶。18名男性、13名女性平均年齡28.6歲2名高中生13名本科生和研究生16名公司員工87%的人每月參加1-10次口碑活動，平均每人每月5.35次訪談過程：采用一對一的形式，在一個非正式的環(huán)境下進行，每人10-20分鐘。受訪者主要被問及是受什么因素影響，使他們決定參與口碑營銷活動。為激勵參與，為每位受訪者提供了價值5美元
