渠道設計和渠道成員的選擇

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1、廣東外語外貿(mào)大學南國商學院課程名稱：分銷管理論文名稱：渠道設計與渠道成員的選擇學生姓名：朱賢婷學號：1140414243系：國際工商管理系專業(yè)：市場營銷（服務營銷）指導教師：張艷教師單位：國際工商管理系開課時間：2013~2014學年度第二學期教務處2014年6月26日渠道設計與渠道成員的選擇摘要：在激烈的市場競爭中，生產(chǎn)商對分銷商的選擇是否得當，直接關系到生產(chǎn)商進行市場營銷的效果。大多數(shù)企業(yè)在選擇渠道成員的時候，缺乏具體的選擇標準，由于這些渠道成員組成的渠道系統(tǒng)很不穩(wěn)定，從而導致渠道成本偏高。因此真正了解并正確運用渠道設計中渠道成員的選擇才能傲地

2、促進雙方的合作，為企業(yè)帶來最大的利益。關鍵詞：渠道設計渠道成員的選擇渠道成員的定義：渠道方案的形成主要考慮渠道成員各方面的選擇。渠道成員的選擇，就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結構的能有效幫助完成公司分銷目標的分銷伙伴的過程。營銷渠道設計的最后一步是著手選擇營銷渠道成員。如果渠道設計結果是采用直銷的營銷方式，就不存在對分銷成員的需求，也就無所謂對分銷成員進行選擇了。渠道成員的意義：渠道成員的選擇是非常重要的。因為選擇并和渠道成員共事，不是為了一筆生意或一樁買賣，而是要“聯(lián)姻結親”，長期攜手合作。時下越來越多的公司重視與渠道成員的關系

3、，有的甚至結成戰(zhàn)略伙伴關系，這愈加說明需要對選擇慎重認真。成員選擇將決定消費者需要的產(chǎn)品是否能及時、準確地轉移到消費者手中，影響到分銷的成本和顧客服務。因此，從這一點講，對一個將成為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的渠道成員的選擇，意義相當重大，如果選擇不當，可能引起巨大的資源投資失誤；如果選擇得好，則可以錦上添花。選擇一個好的中間商：如果企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售策略，選擇間接渠道進入市場，下—步即應作出選擇中間商的決策，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商選擇得是否得當，直接關系著生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。選擇中間商首先要廣泛搜集有關中間商的業(yè)務經(jīng)營、資信、市場范圍、服務．

4、水平等方面的信息，確定審核和比較的標準。選定了中間商還要努力說服對方接受你的產(chǎn)品，因為并不是所有的中間商對你的商品都感興趣。投資規(guī)模大，并有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)完成決策并付諸實際是不太困難的，而對那些剛剛興業(yè)的中小企業(yè)來說就不是一件容易的事情了。盡管西方國家的企業(yè)逐漸認識到渠道具有應付競爭的價值，但在收集整理實施過程中發(fā)現(xiàn)，即便擁有了以為出色的渠道成員要想真正控制它，也非易事。因為渠道的成功與否，除了企業(yè)本身的努力外，還需依靠渠道成員的合作。這靠雙方的努力，不想產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、促銷手段的運用是生產(chǎn)企業(yè)單方面可以控制的。正因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道成員很

5、難控制，所以許多生產(chǎn)商寧愿將精力集中在產(chǎn)品、定價、促銷這三大競爭手段上，而不愿花時間、金錢去培養(yǎng)渠道成員。所以致力于培養(yǎng)或開發(fā)渠道的企業(yè)，則在競爭中勝人一籌。如：美國的通用公司在對汽車工業(yè)市場進行調研的過程中發(fā)現(xiàn)，渠道是該行業(yè)中最不受重視的領域之一。主要表現(xiàn)為每一個市場上代理商使用數(shù)量過多。這些代理商相互競爭，經(jīng)營積極性較低，責任心較差，結果一方面顧客不滿意，另一方面汽車成本不斷增加。有的汽車公司提供了極佳的市場機會。通用汽車公司首先精選代理商，然后不惜花時間、人力、物力對這些代理商進行培養(yǎng)，定期考察，對經(jīng)營業(yè)績好的代理商進行鼓勵。這些舉措大大調動

6、了代理商的積極性。這些代理商積極為顧客提供滿意的服務，促進了汽車的銷售。另外，代理商數(shù)量減少，也為公司節(jié)省了成本。下面，舉一個關于出版社的渠道設計和渠道成員選擇的案例。案例一：上海外教社不斷調整渠道，確保“大英”青春常在《大學英語》是上海外語教育出版社的看家產(chǎn)品，2001年，銷售近2億元。然而，在該書初上市的1987年，僅有10余所高校選用，發(fā)行量1萬套左右。其渠道策略經(jīng)歷了雜——純——廣三個階段?！洞髮W英語》上市之際，人們不了解此書，學校不知道用，書店勉強著銷，于是，只要有書店肯銷的，一律發(fā)貨。從市場效果來說，比較一般。1990年，上海外教社改變

7、了策略，充分利用“高校圖書代辦站”這一網(wǎng)絡，利用代辦站身處高校中這一優(yōu)勢，與代辦站一起，到各高校中展開工作。而《大學英語》也基本只發(fā)代辦站系統(tǒng)，無論誰要貨，都報訂到代辦站去。幾年下來，成效顯著。到上世紀90年代中期，該書銷售碼洋已近1億元，選用單位有1000余所大專院校。然而，新的問題又產(chǎn)生了。全國一共只有70幾家圖書代辦站，其工作力量強的只有50幾家，在地域分布上也不平均，要再依靠他們進一步拓展市場有點困難。上世紀90年代末期，上海外教社及時調整了渠道策略，除了代辦站，還精選新華書店、外文書店以及一些信譽好、能力強的民營書店納入《大學英語》的發(fā)行

8、網(wǎng)絡。常規(guī)渠道與新渠道一個社有一個常規(guī)渠道是很重要的。出版社的運作有較大的連續(xù)性，有較長的周期性，不能說變就變，說轉向就能