戰(zhàn)略管理：想象力的神奇作用

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1、戰(zhàn)略管理：想象力的神奇作用管理理論通常是“買賣時(shí)髦的買賣”，每隔幾年就有宣稱是全新的理論出現(xiàn)，這滿足了管理實(shí)踐者求新求異的心理渴求，每個(gè)流行管理觀點(diǎn)是當(dāng)時(shí)潮流的反映，但這些經(jīng)常相互抵觸的流行理論也經(jīng)常讓實(shí)踐者無(wú)所適從。從戰(zhàn)略實(shí)踐者的視角出發(fā)，北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心管理學(xué)教授馬浩認(rèn)為，管理者們需要的應(yīng)該是一個(gè)“工具箱”：有多種工具待用，以備各種不同戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)與情境之需。它們之間有的是矛盾的，有的是互補(bǔ)的，戰(zhàn)略家應(yīng)是一個(gè)通才，你不能因?yàn)樾蕾p一個(gè)工具而把其他工具丟到一邊了。“復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)并不會(huì)自覺(jué)地用優(yōu)雅的理論來(lái)給自己劃線圈框，”馬浩說(shuō)，他的目標(biāo)是幫助管理實(shí)踐者對(duì)可能面臨的選擇

2、空間和視角有更全面、深入的了解。具體而言，馬浩認(rèn)為“應(yīng)把企業(yè)看成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集合”。他從分析與綜合兩個(gè)視角試圖幫助實(shí)踐者理解企業(yè)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是回答兩個(gè)問(wèn)題：自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？如何培育和管理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合？他提供的并非某種具體概念的創(chuàng)見(jiàn)，而是一個(gè)整合多種戰(zhàn)略管理工具的、幫助實(shí)踐者思考的思維框架。從分析的視角看，馬浩認(rèn)為可以把企業(yè)的任一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)解剖為六個(gè)層面：實(shí)質(zhì)內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、定位所在、作用影響、起因緣由、時(shí)間跨度。這種分析有助于管理者更好地了解一個(gè)具體的優(yōu)勢(shì)如何組合構(gòu)成和發(fā)揮作用，同時(shí)也幫助了解這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合中逐漸演化的角色。同時(shí)

3、，馬浩又把企業(yè)看作一個(gè)動(dòng)態(tài)演化、不斷更新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集合，是取勝的載體，他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)保持主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和輔助優(yōu)勢(shì)的平衡、增強(qiáng)和放大現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、對(duì)沖突的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合或取舍、不斷更新及時(shí)添加新的優(yōu)勢(shì)。LOCAlHOST在其近作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中，馬浩以戰(zhàn)略管理上著名的“本田效應(yīng)”來(lái)說(shuō)明沒(méi)有一個(gè)單一因素能夠解釋一家企業(yè)的成功。本田公司在1960年代在美國(guó)和歐洲摩托車長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)它成功的原因有多種解釋：最初，波士頓咨詢公司通過(guò)正規(guī)的理性分析認(rèn)為本田從大規(guī)模生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使本田在成本上享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但“本田效應(yīng)”的命名者帕斯卡爾通過(guò)對(duì)本田高管的訪談，發(fā)現(xiàn)實(shí)際故事與邏輯清晰的圖景相差甚遠(yuǎn)

4、，真實(shí)的現(xiàn)象似乎是跌跌撞撞、歪打正著的走運(yùn)歷程。明茨伯格據(jù)此認(rèn)為，本田案例說(shuō)明戰(zhàn)略不是設(shè)計(jì)出來(lái)，而是實(shí)踐過(guò)程中自發(fā)生長(zhǎng)的，靠的是戰(zhàn)略管理者的思考和計(jì)劃、學(xué)習(xí)和調(diào)整以及即興發(fā)揮。核心競(jìng)爭(zhēng)力的提出者普拉哈拉德和哈默爾后來(lái)又解釋道，本田通過(guò)建立、使用和放大它的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖，其他還有諸如動(dòng)態(tài)管理能力、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)地位、取勝的決心等等?！皩?duì)一個(gè)豐富多彩、復(fù)雜多變的戰(zhàn)略現(xiàn)象需要從不同的視角和切入點(diǎn)來(lái)觀察，才能比較全面的了解。”馬浩認(rèn)為，尋找多種理論間的聯(lián)系和整合的可能，可以增進(jìn)我們的知識(shí)。對(duì)實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，管理上的每一種解釋都并非確定的結(jié)論，而是可能的啟發(fā)。訪談：?jiǎn)枺耗J(rèn)為“

5、僅僅把企業(yè)看成是產(chǎn)品市場(chǎng)的組合或者資源與能力的組合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的……必須把企業(yè)看成是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集合?！蹦鸀槭裁催@樣說(shuō)？馬浩：如果把企業(yè)看成是一個(gè)社會(huì)組織，那么忠誠(chéng)是最重要的，或者認(rèn)為態(tài)度最重要；如果把企業(yè)看成產(chǎn)品組合，那么市場(chǎng)定位最重要；或者看到了獨(dú)特資源重要，就認(rèn)為獨(dú)特資源決定一切……這樣容易失之片面，尤其當(dāng)你強(qiáng)調(diào)一個(gè)單一因素重要性的時(shí)候。企業(yè)不能只有一種優(yōu)勢(shì)，你不可能在所有的情況下，只依靠一種優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝。那就需要有一個(gè)工具箱，里面裝著各種工具，有很多的視角，有各種對(duì)付不同對(duì)手的路數(shù)，也就是說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力類型比較多，組合比較好，在跟不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候取勝的把握就比較大

6、。戰(zhàn)略家應(yīng)該是一個(gè)寬泛的、從事總體管理（generalmanagement）的人，他們從戰(zhàn)略整體上出發(fā)，而不是從某一個(gè)工具出發(fā)。問(wèn)：明茨伯格把戰(zhàn)略管理描繪成為“盲人摸象”中的那頭大象，認(rèn)為大部分人都沒(méi)有看到大象的全部。既然您從分析和整合兩個(gè)視角分析戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)您描繪一下，在您眼中，戰(zhàn)略這個(gè)完整的大象是什么樣子？馬浩：任何的一個(gè)描繪都是大象的一個(gè)部分。從主流的觀點(diǎn)來(lái)看，戰(zhàn)略有幾大塊：第一，戰(zhàn)略家是干什么的？企業(yè)應(yīng)有一個(gè)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)：要有戰(zhàn)略的制定者，有職業(yè)經(jīng)理人去執(zhí)行，有企業(yè)家去創(chuàng)新，有精神領(lǐng)袖去感染人，四種角度是相互區(qū)別和相互補(bǔ)充的。第二是戰(zhàn)略的內(nèi)容，如公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第三

7、是戰(zhàn)略制定過(guò)程。不同的人怎么去合作，但是要集思廣益，但最后的獨(dú)裁或者說(shuō)決斷還是需要的。做事情也可能要摸著石頭過(guò)河，在實(shí)踐中去發(fā)現(xiàn)、去定義、去改善，戰(zhàn)略制定是一個(gè)互動(dòng)的決策過(guò)程。戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是，為什么企業(yè)的業(yè)績(jī)不同，戰(zhàn)略管理就是研究如何能夠比別的企業(yè)更持久地強(qiáng)大。問(wèn)：您曾提到佳能前總裁說(shuō)賀來(lái)龍三郎的話，“任何一個(gè)日本企業(yè)的終極目標(biāo)都是要保持它的永久生存?！钡诿绹?guó)的市場(chǎng)里，目標(biāo)更多的是短期的，比如季度性的盈利目標(biāo)。您怎么看待日本和美國(guó)企業(yè)間的終極目標(biāo)的差別？馬浩：日本企業(yè)中持有“