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《寶潔的戰(zhàn)略想象力》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、寶潔的戰(zhàn)略想象力現(xiàn)在的商界愈發(fā)瞬息萬變、錯綜復(fù)雜和難以預(yù)測。借用美國軍隊的說法，我們正處于VUCA環(huán)境中，其中V代表易變，U代表難以預(yù)測，C代表復(fù)雜，A代表模糊。不少人認(rèn)為在這樣的世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃徒勞無益，因為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是順勢而成：企業(yè)須時時監(jiān)控周圍環(huán)境，針對新情況迅速反應(yīng)，這些反應(yīng)綜合起來便成了戰(zhàn)略。對此，我有不同意見。我們的確身處一個快節(jié)奏的復(fù)雜世界，但這種狀況并非前所未有。長期以來，波動、復(fù)雜與模糊正是商界的特點。如今，變化速度或許加快了，但未雨綢繆，在不確定的情況下做選擇，一直就是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。制定戰(zhàn)
2、略從來就不是為了完美地分析世界，而是要理性地對未來下注。在VUCA世界中，戰(zhàn)略制定的規(guī)則依然有效，只是需要更高水平的思考。這并不是全然否定或摒棄“順勢而成”的觀點。環(huán)境一旦變化，任何戰(zhàn)略選擇都應(yīng)予以重審。優(yōu)秀的戰(zhàn)略師應(yīng)當(dāng)像藝術(shù)家和設(shè)計師一樣，事先就考慮到隨著工作的進(jìn)展，新情況必然會出現(xiàn)。但是，應(yīng)急之策絕不能取代主動前瞻、井井有條的戰(zhàn)略思維。企業(yè)首先必須明確戰(zhàn)略方向，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)新情況加以調(diào)整細(xì)化。否則，企業(yè)將會一盤散沙、隨波逐流，不可能形成統(tǒng)一的目標(biāo)。VUCA世界充滿挑戰(zhàn)，但它錯綜復(fù)雜、相互聯(lián)系的特點也為企
3、業(yè)提供了良機。下面寶潔公司的案例將充分展示，如何在VUCA環(huán)境中做出切實有效的戰(zhàn)略選擇。寶潔面臨的VUCA世界2001年，也就是雷富禮(A.G.Lafley)擔(dān)任寶潔公司CEO的第二年，他面對的正是一個競爭激烈、形勢復(fù)雜、相互聯(lián)系的VUCA世界。當(dāng)時，雷富禮做出了一個重要決定，從而引領(lǐng)公司的戰(zhàn)略決策邁入了新領(lǐng)域。當(dāng)時，寶潔從紙尿褲的研發(fā)中發(fā)現(xiàn)了塑料膜的一些新特性，決定將其用于其他領(lǐng)域，由此開發(fā)出兩款新產(chǎn)品——Press’nSeal密封保鮮膜和ForceFlex超耐用垃圾袋。前者使用方便，密封效果非常好，用料也很
4、??；后者比普通垃圾袋更結(jié)實，不會被尖銳物品戳破。寶潔非?？春眠@兩款產(chǎn)品，超耐用垃圾袋為消費者解決了一個他們時常遇到的垃圾袋泄漏的煩惱，密封保鮮膜在市場測試中也大受顧客好評。雷富禮回憶說：“我們獲得了試銷市場25％～30％的份額。我們知道自己有兩大勝算：良好的消費者體驗帶來的巨大溢價空間，以及競爭對手不具備的獨特產(chǎn)品技術(shù)?！蓖ǔＧ闆r下，對寶潔而言，試銷市場30％的份額是值得慶賀的成績，適合在全國范圍推出一個新品牌。但雷富禮和幾位同事聯(lián)想到約20年前一個失敗的類似案例。當(dāng)時寶潔的研究人員發(fā)明了一種高鈣橙汁，能夠讓鈣
5、質(zhì)被人體充分吸收。這款新產(chǎn)品的市場測試結(jié)果不錯，于是寶潔在1983年以CitrusHill品牌向全國推出該產(chǎn)品，意欲取得驕人的銷售業(yè)績。可是，該產(chǎn)品一上市，便遭到了橙汁市場兩大頂尖品牌“美汁源”和“純果樂”的全力反擊，因為它們知道一旦讓“只爭第一，不甘其次”的寶潔得勢，自己的生存就成問題。結(jié)果，CitrusHill沒有取得任何實質(zhì)性進(jìn)展。不到十年，寶潔便抱憾退出了這一市場。而且最令寶潔感到羞辱的是，它想賣掉這一品牌，還無人肯接，最后只好一關(guān)了事。有了這個前車之鑒，雷富禮格外慎重，他仔細(xì)考察了競爭市場，發(fā)現(xiàn)Pre
6、ss’nSeal的對手將是高樂氏(Clorox)的Glad系列和莊臣(SCJohnson)的SaranWrap系列，而這二者均是寶潔在家居和清潔用品領(lǐng)域的兩大競爭對手旗下的領(lǐng)先品牌。同時，F(xiàn)orceFlex將面對的是垃圾袋市場的老大Glad以及雷諾茲集團(tuán)控股(ReynoldsGroupHoldings)的Hefty系列。寶潔要是將這兩大技術(shù)引入市場，就意味著它將再度與背景雄厚、實力強大的集團(tuán)旗下的兩大成功品牌競爭。高樂氏、莊臣和雷諾茲很清楚，一旦讓寶潔占據(jù)一席之地，自己的處境就岌岌可危，它們理所當(dāng)然會全力出擊。
7、除此之外，對寶潔來說，運營方面也是個問題：推出Press’nSeal和ForceFlex產(chǎn)品需要在基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施方面投入巨資，而且寶潔公司缺乏相關(guān)專業(yè)技術(shù)應(yīng)用的經(jīng)驗。因此，盡管寶潔擁有令人心動的產(chǎn)品，但它面臨的是一個復(fù)雜的商業(yè)世界，作為一個實力雄厚的消費品巨頭，它的一舉一動都會引起強大競爭對手的高度警覺，它們會背水一戰(zhàn)，拼盡全力反擊，寶潔新產(chǎn)品的前景不容樂觀。寶沽在VUCA世界中的戰(zhàn)略選擇一開始，寶潔家庭護(hù)理部考慮將技術(shù)轉(zhuǎn)讓。某些情況下，如果不能將發(fā)明的新技術(shù)用于自身產(chǎn)品，寶潔會選擇將其轉(zhuǎn)借他人，例如Citrus
8、Hill：退市后寶潔將鈣添加技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了對手。不過，雷富禮認(rèn)為，無論是推出新品還是技術(shù)轉(zhuǎn)讓，都是極端之舉，有沒有介于兩者之間的中間方案呢?“如何創(chuàng)造更多的價值?”雷富禮將這一論題交給了寶潔全球業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁魏德曼(JeffWeedman)，讓他找出第三條路。通常在寶潔，“中間方案”意味著寶潔和其他公司合作成立合資企業(yè)，合資企業(yè)主要采用的還是寶潔的業(yè)務(wù)體系，寶潔是大股東，與小股東分享利潤
