廣告與文化價(jià)值研究：以中國(guó)電視廣告為中心

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1、廣告與文化價(jià)值研究：以中國(guó)電視廣告為中心今傳媒2011年第12期媒介經(jīng)營(yíng)廣告與變心輸鐮研究以中國(guó)電枧為潘力(廣東商學(xué)院華商學(xué)院,廣東廣州511300)摘要:為了研究中國(guó)電視廣告中體現(xiàn)的文化價(jià)值,本文對(duì)215個(gè)中國(guó)的廣告進(jìn)行了內(nèi)容分析.研究結(jié)果表明,中國(guó)廣告中,情感性價(jià)值比實(shí)用性價(jià)值體現(xiàn)得更多.而與西方的價(jià)值觀相比,東方的價(jià)值觀使用得更多.關(guān)鍵詞:文化價(jià)值;中國(guó)廣告;東方價(jià)值觀;西方價(jià)值觀中圖分類號(hào):G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672.8122(2011)12-0054-03一,引言廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化問題一直是國(guó)際

2、廣告研究領(lǐng)域中備受爭(zhēng)議的論題,國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化是指在不同的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家,使用相同的廣告主題,廣告形象或廣告戰(zhàn)略,例如可口可樂公司和百事可樂公司,運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在世界上100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)從事營(yíng)銷活動(dòng),取得了巨大的成功.而與標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)的則是地域化,國(guó)際廣告地域化是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性,向其傳送不同的廣告主題和廣告信".兩者在取得廣告效果的層面有著各自的優(yōu)缺點(diǎn),國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有:1.可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本.企業(yè)只需確定一個(gè)廣告主題,就可將其在各國(guó)市場(chǎng)不加改動(dòng)或稍加修改后進(jìn)行宣傳,從而節(jié)省許多開支.2.充分

3、發(fā)揮企業(yè)人,財(cái),物的整體效益.可以集中企業(yè)內(nèi)部各種廣告人才的智慧,設(shè)計(jì)出一流新穎的廣告主題,同時(shí)能夠?qū)⑵髽I(yè)的廣告費(fèi)用集中使用,充分利用科學(xué)技術(shù)的最新成果,形成廣告手段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).3.以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng),從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象.但是,國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要弊端是沒有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性,因而廣告的針對(duì)性差,廣告效果也就不佳.而國(guó)際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面.首先,可以適應(yīng)不同文化背景的.例如寶潔公司在巴西推銷汰漬洗衣粉時(shí),因?yàn)榘臀魅溯^少穿白色服裝,所以廣告宣傳中沒有強(qiáng)調(diào)洗衣粉的"增白"這一訴求.

4、其次,廣告的針對(duì)性比較強(qiáng).不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品可能有相同的需求,但對(duì)這種產(chǎn)品的看法是不盡相同的,因此,廣告宣傳就要有不同的側(cè)重點(diǎn).然而國(guó)際廣告差異化策略的缺點(diǎn)是廣告企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳較難控制,甚至出現(xiàn)相互矛盾,從而影響企業(yè)形象.如西方某航空公司采用國(guó)際廣告差異化策略后,在一個(gè)國(guó)家的廣告中,宣傳該公司服務(wù)的高級(jí)和內(nèi)部設(shè)施豪華,而在另一個(gè)國(guó)家的廣告中,則宣傳該公司機(jī)票價(jià)格的實(shí)惠,結(jié)果損害了公司的整體形象.長(zhǎng)久以來,眾多學(xué)者對(duì)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化的問題也展開了爭(zhēng)論,其結(jié)果是大多數(shù)的學(xué)者認(rèn)為雖然在特定的情況下可以采

5、用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告,但是由于不同國(guó)家,地區(qū)存在著不同的政治,經(jīng)濟(jì),文化和法律環(huán)境,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)差異甚大.因此,根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn),設(shè)計(jì)不同的廣告主題,傳遞不同的信息,才能迎合不同消費(fèi)者的需求.在使標(biāo)準(zhǔn)化難以在國(guó)際廣告中取得良好的廣告效果的諸多因素中,最重要的因素就是各國(guó)在文化上的差異.早在50年前,SinghandHuang(1962)的研究發(fā)現(xiàn),因?yàn)槲幕系牟町?美國(guó)廣告在印度難以取得相應(yīng)的廣告效果,差不多同一時(shí)期,Lenormand(1964)的研究也表明,在歐洲各國(guó)間也因?yàn)榇嬖谖幕系母糸u,因此不可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣

6、告戰(zhàn)略.而且隨著社會(huì)的發(fā)展和人們認(rèn)知需求的變化,廣告已經(jīng)從功能性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代進(jìn)入文化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,廣告文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)被擺在了越來越重要的位置.當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,產(chǎn)品在質(zhì)量,功能等方面越來越不能制造差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,文化卻為此提供了一種解決之道.中國(guó)電視廣告現(xiàn)狀分析隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)行,尤其是在中國(guó)加入WTO以后,中國(guó)企業(yè)將會(huì)越來越多地面臨來自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)與其說是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),不如說是品牌和文化的競(jìng)爭(zhēng).所以,為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的民族企業(yè)必須深入挖掘產(chǎn)品(品牌)的文化內(nèi)涵和文化意義,并將其與民族文

7、化,地域文化和時(shí)代文化相結(jié)合,積極尋求廣告的文化價(jià)值,努力提高我國(guó)產(chǎn)品(品牌)的文化競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)將中華文化發(fā)揚(yáng)光大.而根據(jù)((2009~2010中國(guó)廣告行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2009年中國(guó)廣告行業(yè)六大媒體市場(chǎng)規(guī)模及份額如下圖收稿日期:2011-10.12作者簡(jiǎn)介:潘力,男,廣東商學(xué)院華商學(xué)院藝術(shù)系教師,主要從事廣告學(xué)研究.今傳媒2011年第12期媒介經(jīng)營(yíng)(圖1)所示,電視和廣播廣告的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)114.7億,占據(jù)市場(chǎng)總份額的41%,占據(jù)六大媒體市場(chǎng)位置之首.因此,研究中國(guó)電視廣告的文化價(jià)值,對(duì)于整體把握中國(guó)廣告的文化價(jià)值有著代

8、表性的作用.圖12009~2010年中國(guó)廣告{T業(yè)六大媒體市場(chǎng)規(guī)模及份額綜上所述,本文的目的是通過分析中國(guó)的電視廣告,把握中國(guó)廣告中的文化價(jià)值,同時(shí)為中國(guó)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略的制定提供一個(gè)較為清晰的文化價(jià)值脈絡(luò),從而提高企業(yè)自身的文化內(nèi)涵,提升企業(yè)和品牌形象,為中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定