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1、廣告與文化價值研究：以中國電視廣告為中心今傳媒2011年第12期媒介經營廣告與變心輸鐮研究以中國電枧為潘力(廣東商學院華商學院,廣東廣州511300)摘要:為了研究中國電視廣告中體現的文化價值,本文對215個中國的廣告進行了內容分析.研究結果表明,中國廣告中,情感性價值比實用性價值體現得更多.而與西方的價值觀相比,東方的價值觀使用得更多.關鍵詞:文化價值;中國廣告;東方價值觀;西方價值觀中圖分類號:G206.3文獻標識碼:A文章編號:1672.8122(2011)12-0054-03一,引言廣告的標準化和地域化問題一直是國際
2、廣告研究領域中備受爭議的論題,國際廣告標準化是指在不同的目標市場國家,使用相同的廣告主題,廣告形象或廣告戰(zhàn)略,例如可口可樂公司和百事可樂公司,運用標準化廣告策略在世界上100多個國家和地區(qū)從事營銷活動,取得了巨大的成功.而與標準化相對的則是地域化,國際廣告地域化是指企業(yè)針對各國市場的特性,向其傳送不同的廣告主題和廣告信".兩者在取得廣告效果的層面有著各自的優(yōu)缺點,國際廣告標準化的主要優(yōu)點有:1.可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本.企業(yè)只需確定一個廣告主題,就可將其在各國市場不加改動或稍加修改后進行宣傳,從而節(jié)省許多開支.2.充分
3、發(fā)揮企業(yè)人,財,物的整體效益.可以集中企業(yè)內部各種廣告人才的智慧,設計出一流新穎的廣告主題,同時能夠將企業(yè)的廣告費用集中使用,充分利用科學技術的最新成果,形成廣告手段的競爭優(yōu)勢.3.以統一的整體形象傳遞給目標市場,從而增強消費者對企業(yè)及產品的印象.但是,國際廣告標準化的主要弊端是沒有考慮各國市場的特殊性,因而廣告的針對性差,廣告效果也就不佳.而國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點有以下幾個方面.首先,可以適應不同文化背景的.例如寶潔公司在巴西推銷汰漬洗衣粉時,因為巴西人較少穿白色服裝,所以廣告宣傳中沒有強調洗衣粉的"增白"這一訴求.
4、其次,廣告的針對性比較強.不同國家的消費者對同一種產品可能有相同的需求,但對這種產品的看法是不盡相同的,因此,廣告宣傳就要有不同的側重點.然而國際廣告差異化策略的缺點是廣告企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳較難控制,甚至出現相互矛盾,從而影響企業(yè)形象.如西方某航空公司采用國際廣告差異化策略后,在一個國家的廣告中,宣傳該公司服務的高級和內部設施豪華,而在另一個國家的廣告中,則宣傳該公司機票價格的實惠,結果損害了公司的整體形象.長久以來,眾多學者對廣告的標準化和地域化的問題也展開了爭論,其結果是大多數的學者認為雖然在特定的情況下可以采
5、用標準化的廣告,但是由于不同國家,地區(qū)存在著不同的政治,經濟,文化和法律環(huán)境,消費者對產品需求動機差異甚大.因此,根據不同的市場特點,設計不同的廣告主題,傳遞不同的信息,才能迎合不同消費者的需求.在使標準化難以在國際廣告中取得良好的廣告效果的諸多因素中,最重要的因素就是各國在文化上的差異.早在50年前,SinghandHuang(1962)的研究發(fā)現,因為文化上的差異,美國廣告在印度難以取得相應的廣告效果,差不多同一時期,Lenormand(1964)的研究也表明,在歐洲各國間也因為存在文化上的隔閡,因此不可能采用標準化的廣
6、告戰(zhàn)略.而且隨著社會的發(fā)展和人們認知需求的變化,廣告已經從功能性競爭的時代進入文化競爭時代,廣告文化價值的競爭被擺在了越來越重要的位置.當產品同質化程度越來越高,產品在質量,功能等方面越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候,文化卻為此提供了一種解決之道.中國電視廣告現狀分析隨著我國改革開放的進行,尤其是在中國加入WTO以后,中國企業(yè)將會越來越多地面臨來自國際市場的競爭,這種競爭與其說是產品的競爭,不如說是品牌和文化的競爭.所以,為了更好地參與國際競爭,中國的民族企業(yè)必須深入挖掘產品(品牌)的文化內涵和文化意義,并將其與民族文
7、化,地域文化和時代文化相結合,積極尋求廣告的文化價值,努力提高我國產品(品牌)的文化競爭力,同時將中華文化發(fā)揚光大.而根據((2009~2010中國廣告行業(yè)研究報告》顯示,2009年中國廣告行業(yè)六大媒體市場規(guī)模及份額如下圖收稿日期:2011-10.12作者簡介:潘力,男,廣東商學院華商學院藝術系教師,主要從事廣告學研究.今傳媒2011年第12期媒介經營(圖1)所示,電視和廣播廣告的市場規(guī)模高達114.7億,占據市場總份額的41%,占據六大媒體市場位置之首.因此,研究中國電視廣告的文化價值,對于整體把握中國廣告的文化價值有著代
8、表性的作用.圖12009~2010年中國廣告{T業(yè)六大媒體市場規(guī)模及份額綜上所述,本文的目的是通過分析中國的電視廣告,把握中國廣告中的文化價值,同時為中國企業(yè)的廣告戰(zhàn)略的制定提供一個較為清晰的文化價值脈絡,從而提高企業(yè)自身的文化內涵,提升企業(yè)和品牌形象,為中國企業(yè)在國際市場的競爭中占據一定
