網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為研究

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1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為研究　　摘要：構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式，把受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能的高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)的大小三個(gè)變量來(lái)直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境的感知兩個(gè)條件的約束，通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模型研究受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)作出簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。?　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；受眾行為；流的結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果?　　　　Abstract:Byanalyzingsomereceivers'behaviorsofinteradvertisi

2、ng,thepaperconstructsabehavioralstructuremodelbasedonthefloinedbyreceivers'skill,attentivenessandcyberenvironmentalchallenge,restrictedtointeractivespeedandperceptionofmediaenvironment.Itstudiestherelationshipamongmotivationofusinginter,onlinedurationaltime,interactivity,att

3、itudesandpurchaseintentions.Thepaperalsoexaminestheactualeffectsofinteradvertising.　　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為種類?　　　　（一）經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為?　　網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種，這里，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的兩類行為特征進(jìn)行分析。?　　傳媒專家LiandBukovac（1999），RubinandPerse（1987）對(duì)媒體的工具定位和儀式定位進(jìn)行了區(qū)別。心理學(xué)家BerkoanandNovak（1996）將選擇過(guò)程分為目標(biāo)導(dǎo)向選擇和

4、導(dǎo)航選擇。Pham（1998）對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用主義和功利主義態(tài)度進(jìn)行區(qū)別，并將這種區(qū)別引入到?jīng)Q策過(guò)程。Babin，DardenandGriffin（1994）從經(jīng)歷性和目標(biāo)導(dǎo)向角度對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)背景下消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行了分析，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為要么出于完成任務(wù)目的，要么是出于娛樂(lè)目的，WolfinbargerandGilly（2001）將這種分析從傳統(tǒng)商業(yè)背景引入到網(wǎng)絡(luò)背景，并得出相似的結(jié)論。Rook（1987）對(duì)強(qiáng)迫購(gòu)買和沖動(dòng)購(gòu)買與經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的關(guān)系進(jìn)行了分析。經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的區(qū)別具體如表1所示。因此，我們可以從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾

5、的動(dòng)機(jī)、內(nèi)涵、媒體定位、價(jià)值取向、搜尋方式、選擇方式、行為心理、行為目的和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的角度來(lái)區(qū)分受眾行為是經(jīng)歷性行為還是目標(biāo)導(dǎo)向行為?！　。ǘ┤伺c機(jī)的交互行為和人與人的交互行為?　　網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為是一個(gè)復(fù)雜多維概念，由于人與機(jī)交互和人與人交互涵蓋了交互性的所有維度，因此，我們從人與機(jī)交互和人與人交互的兩個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為進(jìn)行探討。?　　1．人與機(jī)的交互行為?　　人與機(jī)的交互行為在很大程度上是進(jìn)行人與信息的交互，即網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與廣告信息進(jìn)行交互。傳統(tǒng)傳媒的受眾有多種選擇，但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事就是通過(guò)傳媒尋找與自己的

6、態(tài)度和興趣相匹配的產(chǎn)品信息；而網(wǎng)絡(luò)媒體是交互性傳媒，受眾不僅有多種選擇，而且能夠控制廣告信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的形式和內(nèi)容可以進(jìn)行搜索、選擇、編輯和調(diào)整，換句話說(shuō)，就是通過(guò)改變廣告信息內(nèi)容的顏色、形狀、聲音和順序來(lái)操縱廣告信息，使廣告信息按自己的偏好來(lái)定制。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾還可以用一系列超文本鏈接進(jìn)行動(dòng)畫(huà)制作，掛在網(wǎng)絡(luò)廣告主的網(wǎng)站上來(lái)提供更多信息。?　　2．人與人的交互行為?　　人與人的交互行為指信息從發(fā)送者傳給接受者，接受者收到后可以將自己感知反饋給發(fā)送者，信息在發(fā)送者和接受者之間進(jìn)行雙向交流。傳統(tǒng)傳媒的受眾只能接受從發(fā)送者傳來(lái)信息，而不能反饋；而

7、在網(wǎng)絡(luò)媒體下，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅能接受廣告主傳來(lái)的廣告信息，而且可以將自己的感受向廣告主反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅可以通過(guò)網(wǎng)上留言、評(píng)論等方式將個(gè)人感知反饋給廣告主，而且可以參與網(wǎng)上論壇/BBS/討論組來(lái)進(jìn)行受眾間的感知交流，博客（Blog）就提供讓所有受眾全員互動(dòng)、暢所欲言地發(fā)表自己感知的服務(wù)。?　　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式?　　　　流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）對(duì)流的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了論述。HoffmanandNovak（1996）將網(wǎng)上的流定義為在網(wǎng)民在網(wǎng)上經(jīng)歷的感知狀態(tài)，具

8、體為方便人與機(jī)交互的無(wú)縫反應(yīng)結(jié)果、內(nèi)在的愉悅、自我意識(shí)的喪失、自我強(qiáng)化。?　　網(wǎng)上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰(zhàn)和激勵(lì)、集中注意來(lái)決定，靠交