一汽汽車直銷中心市場營銷策略案例

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1、一汽汽車直銷中心市場營銷策略案例第1部分案例中國汽車營銷的發(fā)展演變歷程我國是一個(gè)幅員遼闊的大陸國家，隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，對汽車的需求己呈現(xiàn)出急劇上升的態(tài)勢，汽車產(chǎn)業(yè)己經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)不可缺少的重要組成部分。1994年7月，《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的正式頒布實(shí)施，標(biāo)志著中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。20世紀(jì)90年代中期以后，我國汽車市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，國際上先進(jìn)的汽車流通方式開始引入國內(nèi)，汽車營銷體系從金字塔式的多層次營銷體系開始向廠家直接控制的單層營銷體系轉(zhuǎn)變。至此階段我國汽車市場步入了

2、以市場為導(dǎo)向，快速發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)初見端倪，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理，市場營銷逐漸成長的嶄新階段。我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為3個(gè)階段:即計(jì)劃分配階段(1978年以前);計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1978一1991年);市場經(jīng)濟(jì)初級階段(1992年至今)。計(jì)劃分配階段在計(jì)劃分配階段，汽車產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車圈。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場呈賣方市場。在該階段，雖然我國的汽車經(jīng)銷管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政

3、府一直控制著汽車生產(chǎn)與分配的全部過程，汽車生產(chǎn)廠家根本就沒有自主經(jīng)營銷售權(quán)，只是負(fù)責(zé)按國家計(jì)劃生產(chǎn)，流通均由國家指定的經(jīng)銷部門負(fù)責(zé)，而這些經(jīng)銷單位也根本不用考慮汽車的營銷問題，一切遵循的都是國家的計(jì)劃指令。1.1.2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家指令性計(jì)劃的分配比重逐漸下降。由表1.1可見，國家計(jì)劃控制的范圍有較大程度的減少t們。從國家計(jì)劃控制的范圍來看，汽車生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對超過國家計(jì)劃的那部分汽車進(jìn)行銷售，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場有起有落，但

4、總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐年提高，至1992年已逐步占到全國汽車總銷量的50%左右。營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了:從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。隨著中國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日益增強(qiáng)，中國為世界提供了一個(gè)廣一闊的市場，汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，中國已經(jīng)成為最具潛力、最后一個(gè)待開發(fā)的汽車大市場，中

5、國市場已經(jīng)成為世界各大汽車品牌競爭的焦點(diǎn)，世界各大汽車廠家群雄逐鹿、紛紛搶灘、合資建廠，僅僅幾年的功夫，中國汽車年產(chǎn)銷量就突破了400萬輛(2003年)，成為世界第三大汽車消費(fèi)國。中國汽車產(chǎn)銷量正以每年%3的速度發(fā)展，并且這種增長勢頭將隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定、GDP的穩(wěn)步增長、和人均家庭可支配收入的提高、汽車消費(fèi)環(huán)境的日益改善將繼續(xù)保持。轎車進(jìn)入家庭勢不可擋的情況表明，中國汽車上業(yè)己經(jīng)進(jìn)入“青春期”，同時(shí)也進(jìn)入全面營銷的新時(shí)代?，F(xiàn)在己經(jīng)出現(xiàn)了一汽集團(tuán)、二汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣州本田等生產(chǎn)廠爭先恐后地推出新車型

6、、俏銷市場的局面，為各地的汽車經(jīng)銷商帶來了無限的商機(jī)。同時(shí)，中國汽車市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變過程之后，各類汽車經(jīng)銷商都在積極探索新的市場營銷策略，以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。2一汽汽車直銷中心2.1一汽汽車直銷中心自然情況一汽集團(tuán)于93年6月份成立了一汽汽車直銷中心，承擔(dān)一汽集團(tuán)的各類產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展中的“直銷”銷售及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)工作，是一汽集團(tuán)公司各類車輛直銷、零售業(yè)務(wù)的集散中心。以汽車銷售、咨詢熱線服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司位于中國汽車工業(yè)的搖籃一吉林省長春市一汽集團(tuán)廠區(qū)附近，展廳面積有9

7、00平方米左右，展廳外露天場地有9000平方米左右，交通便利。固定資產(chǎn)100萬元，注冊資本金200萬元，年平均銷售額1.5億左右?，F(xiàn)有員工146名，全部來自一汽集團(tuán)各個(gè)專業(yè)廠及各職能部門。12.2一汽汽車直銷中心經(jīng)營項(xiàng)目一汽汽車直銷中心經(jīng)營項(xiàng)目包括:一汽集團(tuán)的解放卡車系列產(chǎn)品、紅旗轎車(不包含馬自達(dá)M6)系列產(chǎn)品、一汽一大眾轎車系列產(chǎn)品(不含奧迪A6、A4系列高檔轎車)、一汽專用車系列產(chǎn)品、一汽哈爾濱輕型車廠系列產(chǎn)品、一汽吉林輕型車廠系列產(chǎn)品、一汽天津華利系列微型車、汽車消費(fèi)貸款、一汽卡車備品銷售、汽車裝飾美容、

8、卡車修理業(yè)務(wù)等。經(jīng)營的產(chǎn)品只限于一汽集團(tuán)生產(chǎn)的各類汽車，以及由汽車產(chǎn)品衍生出的消費(fèi)貸款及相關(guān)修理、裝飾、備件銷售等業(yè)務(wù)。1.2.3一汽汽車直銷中心組織機(jī)構(gòu)切問題負(fù)責(zé)。一切管理職能基本上都由行政主管自己執(zhí)行。總經(jīng)理、副經(jīng)理、經(jīng)理助理的管理幅度為2一3人，各部部長的管理幅度為2一4人。整個(gè)組織機(jī)構(gòu)分4個(gè)層級管理。3一汽汽車直銷中心經(jīng)營歷程3.11994年一1999年企業(yè)購銷兩