一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例

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1、一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例第1部分案例中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展演變歷程我國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的大陸國(guó)家，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，對(duì)汽車(chē)的需求己呈現(xiàn)出急劇上升的態(tài)勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)己經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可缺少的重要組成部分。1994年7月，《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的正式頒布實(shí)施，標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。20世紀(jì)90年代中期以后，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，國(guó)際上先進(jìn)的汽車(chē)流通方式開(kāi)始引入國(guó)內(nèi)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系從金字塔式的多層次營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始向廠家直接控制的單層營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變。至此階段我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)步入了

2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，快速發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成長(zhǎng)的嶄新階段。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大致可分為3個(gè)階段:即計(jì)劃分配階段(1978年以前);計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1978一1991年);市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段(1992年至今)。計(jì)劃分配階段在計(jì)劃分配階段，汽車(chē)產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門(mén)統(tǒng)一銷(xiāo)售，汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不直接銷(xiāo)售汽車(chē)圈。當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主體、銷(xiāo)售品種、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣(mài)方市場(chǎng)。在該階段，雖然我國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政

3、府一直控制著汽車(chē)生產(chǎn)與分配的全部過(guò)程，汽車(chē)生產(chǎn)廠家根本就沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售權(quán)，只是負(fù)責(zé)按國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)，流通均由國(guó)家指定的經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，而這些經(jīng)銷(xiāo)單位也根本不用考慮汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，一切遵循的都是國(guó)家的計(jì)劃指令。1.1.2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家指令性計(jì)劃的分配比重逐漸下降。由表1.1可見(jiàn)，國(guó)家計(jì)劃控制的范圍有較大程度的減少t們。從國(guó)家計(jì)劃控制的范圍來(lái)看，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對(duì)超過(guò)國(guó)家計(jì)劃的那部分汽車(chē)進(jìn)行銷(xiāo)售，汽車(chē)自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車(chē)市場(chǎng)有起有落，但

4、總體還是以賣(mài)方市場(chǎng)為主，汽車(chē)銷(xiāo)售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售量也逐年提高，至1992年已逐步占到全國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量的50%左右。營(yíng)銷(xiāo)方式以店鋪營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)為主。場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了:從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。隨著中國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，中國(guó)為世界提供了一個(gè)廣一闊的市場(chǎng)，汽車(chē)工業(yè)首當(dāng)其沖，中國(guó)已經(jīng)成為最具潛力、最后一個(gè)待開(kāi)發(fā)的汽車(chē)大市場(chǎng)，中

5、國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界各大汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，世界各大汽車(chē)廠家群雄逐鹿、紛紛搶灘、合資建廠，僅僅幾年的功夫，中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量就突破了400萬(wàn)輛(2003年)，成為世界第三大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量正以每年%3的速度發(fā)展，并且這種增長(zhǎng)勢(shì)頭將隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定、GDP的穩(wěn)步增長(zhǎng)、和人均家庭可支配收入的提高、汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的日益改善將繼續(xù)保持。轎車(chē)進(jìn)入家庭勢(shì)不可擋的情況表明，中國(guó)汽車(chē)上業(yè)己經(jīng)進(jìn)入“青春期”，同時(shí)也進(jìn)入全面營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。現(xiàn)在己經(jīng)出現(xiàn)了一汽集團(tuán)、二汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣州本田等生產(chǎn)廠爭(zhēng)先恐后地推出新車(chē)型

6、、俏銷(xiāo)市場(chǎng)的局面，為各地的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程之后，各類(lèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都在積極探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。2一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心2.1一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心自然情況一汽集團(tuán)于93年6月份成立了一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心，承擔(dān)一汽集團(tuán)的各類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展中的“直銷(xiāo)”銷(xiāo)售及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)工作，是一汽集團(tuán)公司各類(lèi)車(chē)輛直銷(xiāo)、零售業(yè)務(wù)的集散中心。以汽車(chē)銷(xiāo)售、咨詢熱線服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司位于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的搖籃一吉林省長(zhǎng)春市一汽集團(tuán)廠區(qū)附近，展廳面積有9

7、00平方米左右，展廳外露天場(chǎng)地有9000平方米左右，交通便利。固定資產(chǎn)100萬(wàn)元，注冊(cè)資本金200萬(wàn)元，年平均銷(xiāo)售額1.5億左右?，F(xiàn)有員工146名，全部來(lái)自一汽集團(tuán)各個(gè)專(zhuān)業(yè)廠及各職能部門(mén)。12.2一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括:一汽集團(tuán)的解放卡車(chē)系列產(chǎn)品、紅旗轎車(chē)(不包含馬自達(dá)M6)系列產(chǎn)品、一汽一大眾轎車(chē)系列產(chǎn)品(不含奧迪A6、A4系列高檔轎車(chē))、一汽專(zhuān)用車(chē)系列產(chǎn)品、一汽哈爾濱輕型車(chē)廠系列產(chǎn)品、一汽吉林輕型車(chē)廠系列產(chǎn)品、一汽天津華利系列微型車(chē)、汽車(chē)消費(fèi)貸款、一汽卡車(chē)備品銷(xiāo)售、汽車(chē)裝飾美容、

8、卡車(chē)修理業(yè)務(wù)等。經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品只限于一汽集團(tuán)生產(chǎn)的各類(lèi)汽車(chē)，以及由汽車(chē)產(chǎn)品衍生出的消費(fèi)貸款及相關(guān)修理、裝飾、備件銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)。1.2.3一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心組織機(jī)構(gòu)切問(wèn)題負(fù)責(zé)。一切管理職能基本上都由行政主管自己執(zhí)行。總經(jīng)理、副經(jīng)理、經(jīng)理助理的管理幅度為2一3人，各部部長(zhǎng)的管理幅度為2一4人。整個(gè)組織機(jī)構(gòu)分4個(gè)層級(jí)管理。3一汽汽車(chē)直銷(xiāo)中心經(jīng)營(yíng)歷程3.11994年一1999年企業(yè)購(gòu)銷(xiāo)兩