關(guān)于品牌認(rèn)知的文獻(xiàn)綜述.doc

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1、關(guān)于品牌認(rèn)知的文獻(xiàn)綜述XXX地理與旅游學(xué)院旅游管理（飯店管理）專業(yè)2009級(jí)摘要：據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究表明：對(duì)紛繁復(fù)雜的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者在能力有限的情況下對(duì)于商品的選擇往往依靠商品的品牌來降低購買風(fēng)。通過搜集整理三百篇期刊論文可以得出如下結(jié)論：品牌認(rèn)知度的高低將直接影響消費(fèi)者的購買決策。關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；品牌認(rèn)知特點(diǎn)；品牌認(rèn)知建設(shè)；品牌文化Abstract：Accordingtoastudyshowedthat:acomplexcommoditymarkets,consumerschoiceofgoodsi

2、nthecaseoflimitedcapacitytendtorelyonbrandgoodstoreducethepurchaserisk.Collectfinishingthreehundredjournalpaperscanbedrawnthefollowingconclusions:brandrecognitionwilldirectlyaffectconsumers'purchasingdecisionsKeyword：brandawareness;brandrecognitionandth

3、ebasiselement;brandgoodwill品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品牌認(rèn)知作為品牌建設(shè)四里程中的一部分，在品牌建設(shè)中占據(jù)著重要的位子。品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌的主要功能作為一種速記符號(hào)，與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中，而品牌也就成為了他們搜尋記憶的線索，成了他們?cè)谄放祁悇e中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。因而這種符號(hào)的制作必須是易于辨別、易于記憶和復(fù)制的。從消費(fèi)者角度看，品牌的價(jià)值的價(jià)值在于降低了其購買風(fēng)險(xiǎn)和搜尋成本。從經(jīng)營者角度看品牌的價(jià)值在于提升議價(jià)能力、提高市

4、場(chǎng)份額、以及維系忠誠客戶，進(jìn)而降低營銷成本。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，包括產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等。品牌認(rèn)知度在品牌資產(chǎn)中是一項(xiàng)長期資產(chǎn)，建立較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度是一項(xiàng)長期工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正去信譽(yù)消費(fèi)者，才能獲得較高的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度越高越容易促成消費(fèi)者的購買決策，市場(chǎng)占有率越高；同時(shí)也容易受到分銷商的青睞從而降低營銷成本而產(chǎn)生更多的溢價(jià)。品牌認(rèn)知度的提升，不僅創(chuàng)造了一定的價(jià)格提升空間而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創(chuàng)造了條件。品牌認(rèn)知有

5、以下一些基本元素構(gòu)成：差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度。其中差異性越大表示品牌的同質(zhì)化水平越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，和市場(chǎng)議價(jià)能力越高，盈利能力越高。相關(guān)性關(guān)系到顧客的忠誠度，相關(guān)性越強(qiáng)市場(chǎng)滲透能力越高。尊重度越高，顧客就更加有可能加強(qiáng)口碑傳播，在降低營銷成本的同時(shí)更多的挖掘潛在顧客。消費(fèi)者在反復(fù)使用同一品牌的過程中，形成對(duì)該品牌的依賴，在此過程中認(rèn)知度得到加強(qiáng)。提高品牌認(rèn)知度要從以上四個(gè)基礎(chǔ)元素出發(fā)經(jīng)過長期的建設(shè)逐漸累積起來。品牌認(rèn)知的進(jìn)化品牌認(rèn)知經(jīng)過商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，走到今天形成了品牌認(rèn)知的概念。沿著

6、品牌歷史發(fā)展的軌跡，我們大致可以將品牌認(rèn)知的概念分為三個(gè)階段。第一：品牌是標(biāo)記。品牌最早來源于西班牙的游牧民族，在那個(gè)以物易物的時(shí)候，西班牙的游牧民族為了不把自己的牲畜不和其他的牲畜混淆，在自己擁有的牲畜的身上打上獨(dú)特的烙印。這就是英文單詞中“brand”一詞的來源。所以品牌的產(chǎn)生是源于它的標(biāo)志功能。第4頁共4頁用以識(shí)別一個(gè)或者一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，以和目前大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)或者了解。這個(gè)定義來源于美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)在《營銷詞典》的解釋。這個(gè)定義指出了：品牌是能提供貨真價(jià)實(shí)

7、的的象征和持續(xù)一致的保證。從消費(fèi)者的角度來看，品牌是區(qū)別商品的標(biāo)志。品牌的主要功能是作為一種速記符號(hào)，與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存在消費(fèi)者的頭腦中。而品牌也成為他們搜尋記憶的線索，成了他們?cè)诋a(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。第二階段：品牌是象征。從這個(gè)階段開始，廠商開始將自己關(guān)注的重點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了品牌上。大衛(wèi)·奧格威指出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放撇⒉粌H僅是一種標(biāo)志，它還有更深層

8、次的含義：1·品牌具備個(gè)性。品牌必須將自己定位在一定的層次上，如果品牌涉及面很廣，則品牌也失去了真正的市場(chǎng)。2·品牌因?yàn)榫邆鋫€(gè)性化，所以品牌也產(chǎn)生了差異化。品牌的差異化也正是消費(fèi)者選擇品牌的依據(jù)和吸引消費(fèi)者的購買的因素。3·品牌必須幫消費(fèi)者塑造自我，消費(fèi)者希望通過品牌的塑造來達(dá)到自我滿足，鞏固自己認(rèn)知。4·品牌是一種長期資產(chǎn)。相同的商品被標(biāo)以不同的品牌之后就會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)位，隨著品牌建設(shè)的深入和品牌影響力的不斷增強(qiáng)，品牌的附加值也不斷提高。第三階段：品牌