心理賬戶(hù)研究綜述

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1、心理賬戶(hù)研究綜述專(zhuān)業(yè)：應(yīng)用心理學(xué)姓名：鮑金玲指導(dǎo)教師：王榮山摘要心理賬戶(hù)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是由理查德·薩勒（RichardThaler）教授于1985年正式提出的。而到了21世紀(jì)初以后，在我國(guó)才有了有關(guān)心理賬戶(hù)方面的研究?！靶睦碣~戶(hù)”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果、尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程。它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行資金活動(dòng)時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。本文從國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究，和相關(guān)研究領(lǐng)域上展開(kāi)論述，并提出了進(jìn)一步的發(fā)展方向和趨勢(shì)。關(guān)鍵詞心理賬戶(hù)，研究綜述，認(rèn)知過(guò)程ABSTRACTMentalaccou

2、ntingisanimportantconceptineconomic,ItwasmadebyRichardThalerin1985.Afterthebeginningofthe21stcentury,begantothestudyofthementalaccountsinchina."Mentalaccounting"isthatpeopleonthepsychologicalresults,inparticulartheeconomicresultsoftheprocessofcoding,class

3、ificationandvaluation.Itrevealsthefundingactivitiesofthepeopleincognitiveprocesses.Thisarticleisstudyingontherelatedtheoryofthementalaccountingandrelatedresearchfield,andputforwardsomefurtherdevelopmentdirectionandtrend.18Keywords：Mentalaccounting,Researc

4、hsummary,Mentalaccountingtheory,Applicationfields181引言心理賬戶(hù)這一概念體現(xiàn)了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合的思想，有關(guān)它的研究也是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一研究大背景下形成的。1980年，芝加哥大學(xué)的著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒首次提出了心理賬戶(hù)這一概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒(méi)成本效應(yīng)”的影響。他認(rèn)為對(duì)金錢(qián)分門(mén)別類(lèi)的分賬管理和預(yù)算的心理過(guò)程就是“心理賬戶(hù)”的估價(jià)過(guò)程。1981年，丹尼爾·卡尼曼和助手特維爾斯基在對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用了心理賬戶(hù)概念，

5、表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶(hù)?？崧J(rèn)為，心理賬戶(hù)是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼，分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程，它反映了人們?cè)谶M(jìn)行資金財(cái)富決策過(guò)程中的心理認(rèn)知過(guò)程。1985年，薩勒發(fā)表“心理賬戶(hù)與消費(fèi)者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶(hù)”理論。他系統(tǒng)的分析的心理賬戶(hù)現(xiàn)象，及心理賬戶(hù)如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。他認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或多或少、或明顯或隱藏著的心理賬戶(hù)系統(tǒng)，在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則

6、，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。2國(guó)內(nèi)外研究關(guān)于心理賬戶(hù)的有關(guān)理論成果主要集中在“非替代性”的本質(zhì)特征以及它特有的心理運(yùn)算規(guī)則。182.1國(guó)外研究2.1.1心理賬戶(hù)的非替代性從傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，金錢(qián)是具有替代性的。但在人們具體的消費(fèi)行為中卻不然。比如：你辛苦工作掙來(lái)的200元與你抽獎(jiǎng)得來(lái)的200元，這兩種其實(shí)都是200元，是等價(jià)的。按理說(shuō)在功能和用途上應(yīng)該是沒(méi)有什么差別的，或儲(chǔ)存或揮霍掉，但現(xiàn)實(shí)中根據(jù)調(diào)查顯示

7、，大部分人會(huì)選擇將工作掙來(lái)的儲(chǔ)存而抽獎(jiǎng)得來(lái)的卻更多的選擇揮霍掉。這就是心理賬戶(hù)的非替代性，二者是屬于不同的來(lái)源，就會(huì)有不同的用途，不可替代。所謂“非替代性”就是人們根據(jù)財(cái)富來(lái)源與支出劃分成不同性質(zhì)的多個(gè)分賬戶(hù)，每個(gè)賬戶(hù)有單獨(dú)的預(yù)算和支配規(guī)則。金錢(qián)不能很容易的從一個(gè)賬戶(hù)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)賬戶(hù)。薩勒將這種特點(diǎn)稱(chēng)之為非替代性。從以往的研究來(lái)看，由不同來(lái)源、不同消費(fèi)項(xiàng)目、和不同儲(chǔ)蓄方式而設(shè)立的心理賬戶(hù)之間都有非替代性的存在。(1)不同來(lái)源的財(cái)富就好比上述例子中，辛苦工作掙來(lái)的與抽獎(jiǎng)得來(lái)的兩種不同來(lái)源導(dǎo)致兩比財(cái)富的不同用

8、途，抽獎(jiǎng)得來(lái)的屬于意外之財(cái)很快就被花掉。我國(guó)學(xué)者李?lèi)?ài)梅和凌文輇教授也有研究表明：不同來(lái)源的財(cái)富有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和資金支配方向。獎(jiǎng)金收入最主要的支配方向排序?yàn)椋孩賰?chǔ)蓄、②人情花費(fèi)、③家庭建設(shè)與發(fā)展開(kāi)支；彩票收入最主要的支配方向排序?yàn)椋孩偃饲榛ㄙM(fèi)、②儲(chǔ)蓄、③享樂(lè)休閑開(kāi)支；正常工資收入最主要的支配方向排序?yàn)椋孩偃粘１匦栝_(kāi)支、②儲(chǔ)蓄、③家庭建設(shè)與發(fā)展開(kāi)支。18(2)不同消費(fèi)項(xiàng)目的心理賬戶(hù)之間也是具有非替代性的。試想一下：你看中一件衣服