重慶聯(lián)通公司移動業(yè)務營銷策略

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1、重慶聯(lián)通公司移動業(yè)務營銷策略第三章重慶聯(lián)通公司營銷環(huán)境及需求分析3．1重慶聯(lián)通公司的營銷現(xiàn)狀3．1．1重慶聯(lián)通公司背景中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司(簡稱“中國聯(lián)通”)于2008年10月15日，由中國網(wǎng)通(集團)有限公司和中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司(前稱“中國聯(lián)通有限公司”)合并而成。合并重組后的中國聯(lián)通，是中國唯一一家通過其控股公司分別在紐約、香港、上海三地上市的綜合性電信運營企業(yè)。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，主要經(jīng)營移動通信業(yè)務、國內和國際固定電話通信、寬帶多媒體通信與增值業(yè)務、IP電話業(yè)務，以及與通信信息業(yè)務相關的

2、系統(tǒng)集成等業(yè)務。2009年1月6日，中國聯(lián)通獲得了WCDMA制式的3G牌照。截至2007年12月31日的數(shù)據(jù)顯示，兩家企業(yè)合并營業(yè)收入為1491億元人民幣，EBITDA為720億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模達到3665億元人民幣，用戶總數(shù)為2．59億戶，其中GSM用戶1．28億戶，固定電話用戶1．09億戶，寬帶用戶2300萬戶，用戶規(guī)模及上市公司市值，分別位列全球主要電信運營商的第4位和第12位。中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司重慶市分公司(以下簡稱重慶聯(lián)通)于2008年lO月29日，經(jīng)重慶市工商行政管理局批準成立，是中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司在渝設

3、立的分支機構，由原中國聯(lián)通有限公司重慶分公司和原中國網(wǎng)絡通信集團公司重慶市分公司兩家公司合并組建。截止2008年底，重慶聯(lián)通移動用戶達到300多萬戶、寬帶固話用戶達到100多萬戶，是重慶電信行業(yè)中第二大移動通信業(yè)務提供商、第二大同定電話和寬帶數(shù)據(jù)通信服務基礎電信運營商。重慶聯(lián)通秉承“以客戶為中心，用服務促發(fā)展”的服務理念，努力建立統(tǒng)一支撐公司全業(yè)務和3G業(yè)務、服務營銷一體化、具備差異化服務競爭優(yōu)勢的客戶服務工作體系。在營銷服務渠道上，下設有40個區(qū)市縣分公司及96個分部，自有營業(yè)廳接近300家，各類業(yè)務代理網(wǎng)點6000多個，建立了

4、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳等電子化服務平臺，開通有24小時客戶服務熱線10010和10060；在服務舉措上，圍繞集團總部“消費請客戶放心，服務讓社會滿意"主題，推出“一心一意辦十事”和“八項承諾"等服務措施，不斷提升客戶感知、提升達標水平、提升服務效能。站在新起點，重慶聯(lián)通將充分發(fā)揮重組合并后的協(xié)同效應和自身優(yōu)勢，圍繞全業(yè)務經(jīng)營的主線，以寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務為重點，發(fā)揮協(xié)同效應，夯實基礎管理，提升網(wǎng)絡質量，加快有效發(fā)展，提高用戶滿意度，增強綜合實力，努力為當?shù)亟?jīng)濟建設和社會信息化建設作出更大的貢獻。3．1．2重慶聯(lián)通公司營銷現(xiàn)狀a．營銷

5、觀念現(xiàn)狀重慶聯(lián)通成立時間不長，公司一直將自己定位于市場的后入者，采用跟隨競爭對手的策略，基于此而產(chǎn)生的營銷觀念是產(chǎn)品導向的。因此，長期以來，公司沒有重視客戶對產(chǎn)品利益需求的研究，沒有重視對客戶消費行為進行研究，而把注意力和工作重點放在模仿競爭對手策略上?？梢哉f，重慶聯(lián)通目前的市場營銷觀念還不是產(chǎn)品利益導向和市場導向的。同時在產(chǎn)品營銷時，基本上還是粗放的、主觀的，在設計營銷方案時，沒有對市場進行深入的調研，沒有進行精確的客戶細分，在營銷資源上造成較大的浪費，也難以達到預想中的營銷效果。b．營銷機構及業(yè)務流程現(xiàn)狀重慶聯(lián)通公司企業(yè)組織結

6、構如圖3-1所示。(1)市公司營銷機構設置重慶聯(lián)通公司采用的是直線職能制的組織結構，市公司市場部負責統(tǒng)一協(xié)調全市的市場營銷，其中移動業(yè)務的市場營銷由個人客戶部負責；同話、寬帶的市場營銷由家庭客戶部負責；集團客戶的市場營銷由集團客戶部負責。幾個部門都承擔著相應的營銷職責，存在職能上的交叉，部門間的協(xié)調成本較大，出現(xiàn)問題時常產(chǎn)生相互推諉現(xiàn)象。(2)基層營銷機構設置目前重慶聯(lián)通設置了從市公司到區(qū)縣級分公司的兩層組織結構模式，其中市公司定位為市場營銷的決策管理層，區(qū)縣級分公司定位為市場營銷活動的執(zhí)行層。區(qū)縣級分公司設置市場營銷部門，同時接

7、受市公司市場部、個人客戶部、家庭客戶部的業(yè)務領導，目前普遍存在市公司的營銷決策難以被貫徹執(zhí)行，分公司面臨的實際問題難以被迅速反應的現(xiàn)象。同時在區(qū)縣級分公司的組織結構設置上，存在著一個部門管理多種業(yè)務，一個人員同時兼任多個崗位的現(xiàn)象。(3)營銷業(yè)務流程現(xiàn)狀目前重慶聯(lián)通的各項營銷業(yè)務流程基本圍繞營銷任務分解和完成展開，每年初接到集團公司的績效考核指標，然后將各指標分解到各部門、各分公司，相關部門和分公司在接到分解的指標和預算的基礎上制定自己的營銷計劃，市公司依照指標導向對分公司進行計劃審批。在執(zhí)行具體營銷計劃時，各分公司的權力較小，很

8、多時候根據(jù)指標的壓力和競爭的壓力，設計臨時性的營銷方案報給市公司審批。營銷業(yè)務流程的市場分析、營銷策劃、方案審批、方案執(zhí)行和反饋評估五個環(huán)節(jié)現(xiàn)狀分別為：在市場分析方面，市公司對營銷中出現(xiàn)的特殊問題會做一些專項分析，但沒有結合各分公司的實際情況定期進