重慶聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、重慶聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略第三章重慶聯(lián)通公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及需求分析3．1重慶聯(lián)通公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3．1．1重慶聯(lián)通公司背景中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司(簡(jiǎn)稱“中國(guó)聯(lián)通”)于2008年10月15日，由中國(guó)網(wǎng)通(集團(tuán))有限公司和中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司(前稱“中國(guó)聯(lián)通有限公司”)合并而成。合并重組后的中國(guó)聯(lián)通，是中國(guó)唯一一家通過(guò)其控股公司分別在紐約、香港、上海三地上市的綜合性電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。中國(guó)聯(lián)通擁有覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)和國(guó)際固定電話通信、寬帶多媒體通信與增值業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)，以及與通信信息業(yè)務(wù)相關(guān)的

2、系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)。2009年1月6日，中國(guó)聯(lián)通獲得了WCDMA制式的3G牌照。截至2007年12月31日的數(shù)據(jù)顯示，兩家企業(yè)合并營(yíng)業(yè)收入為1491億元人民幣，EBITDA為720億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到3665億元人民幣，用戶總數(shù)為2．59億戶，其中GSM用戶1．28億戶，固定電話用戶1．09億戶，寬帶用戶2300萬(wàn)戶，用戶規(guī)模及上市公司市值，分別位列全球主要電信運(yùn)營(yíng)商的第4位和第12位。中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司重慶市分公司(以下簡(jiǎn)稱重慶聯(lián)通)于2008年lO月29日，經(jīng)重慶市工商行政管理局批準(zhǔn)成立，是中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司在渝設(shè)

3、立的分支機(jī)構(gòu)，由原中國(guó)聯(lián)通有限公司重慶分公司和原中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重慶市分公司兩家公司合并組建。截止2008年底，重慶聯(lián)通移動(dòng)用戶達(dá)到300多萬(wàn)戶、寬帶固話用戶達(dá)到100多萬(wàn)戶，是重慶電信行業(yè)中第二大移動(dòng)通信業(yè)務(wù)提供商、第二大同定電話和寬帶數(shù)據(jù)通信服務(wù)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商。重慶聯(lián)通秉承“以客戶為中心，用服務(wù)促發(fā)展”的服務(wù)理念，努力建立統(tǒng)一支撐公司全業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化、具備差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的客戶服務(wù)工作體系。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道上，下設(shè)有40個(gè)區(qū)市縣分公司及96個(gè)分部，自有營(yíng)業(yè)廳接近300家，各類(lèi)業(yè)務(wù)代理網(wǎng)點(diǎn)6000多個(gè)，建立了

4、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳等電子化服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)通有24小時(shí)客戶服務(wù)熱線10010和10060；在服務(wù)舉措上，圍繞集團(tuán)總部“消費(fèi)請(qǐng)客戶放心，服務(wù)讓社會(huì)滿意"主題，推出“一心一意辦十事”和“八項(xiàng)承諾"等服務(wù)措施，不斷提升客戶感知、提升達(dá)標(biāo)水平、提升服務(wù)效能。站在新起點(diǎn)，重慶聯(lián)通將充分發(fā)揮重組合并后的協(xié)同效應(yīng)和自身優(yōu)勢(shì)，圍繞全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的主線，以寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，加快有效發(fā)展，提高用戶滿意度，增強(qiáng)綜合實(shí)力，努力為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)信息化建設(shè)作出更大的貢獻(xiàn)。3．1．2重慶聯(lián)通公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀a．營(yíng)銷(xiāo)

5、觀念現(xiàn)狀重慶聯(lián)通成立時(shí)間不長(zhǎng)，公司一直將自己定位于市場(chǎng)的后入者，采用跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，基于此而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)觀念是產(chǎn)品導(dǎo)向的。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，公司沒(méi)有重視客戶對(duì)產(chǎn)品利益需求的研究，沒(méi)有重視對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行研究，而把注意力和工作重點(diǎn)放在模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略上?？梢哉f(shuō)，重慶聯(lián)通目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還不是產(chǎn)品利益導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的。同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，基本上還是粗放的、主觀的，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研，沒(méi)有進(jìn)行精確的客戶細(xì)分，在營(yíng)銷(xiāo)資源上造成較大的浪費(fèi)，也難以達(dá)到預(yù)想中的營(yíng)銷(xiāo)效果。b．營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀重慶聯(lián)通公司企業(yè)組織結(jié)

6、構(gòu)如圖3-1所示。(1)市公司營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置重慶聯(lián)通公司采用的是直線職能制的組織結(jié)構(gòu)，市公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)全市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其中移動(dòng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由個(gè)人客戶部負(fù)責(zé)；同話、寬帶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由家庭客戶部負(fù)責(zé)；集團(tuán)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由集團(tuán)客戶部負(fù)責(zé)。幾個(gè)部門(mén)都承擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，存在職能上的交叉，部門(mén)間的協(xié)調(diào)成本較大，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)常產(chǎn)生相互推諉現(xiàn)象。(2)基層營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置目前重慶聯(lián)通設(shè)置了從市公司到區(qū)縣級(jí)分公司的兩層組織結(jié)構(gòu)模式，其中市公司定位為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策管理層，區(qū)縣級(jí)分公司定位為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行層。區(qū)縣級(jí)分公司設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，同時(shí)接

7、受市公司市場(chǎng)部、個(gè)人客戶部、家庭客戶部的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，目前普遍存在市公司的營(yíng)銷(xiāo)決策難以被貫徹執(zhí)行，分公司面臨的實(shí)際問(wèn)題難以被迅速反應(yīng)的現(xiàn)象。同時(shí)在區(qū)縣級(jí)分公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上，存在著一個(gè)部門(mén)管理多種業(yè)務(wù)，一個(gè)人員同時(shí)兼任多個(gè)崗位的現(xiàn)象。(3)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀目前重慶聯(lián)通的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程基本圍繞營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分解和完成展開(kāi)，每年初接到集團(tuán)公司的績(jī)效考核指標(biāo)，然后將各指標(biāo)分解到各部門(mén)、各分公司，相關(guān)部門(mén)和分公司在接到分解的指標(biāo)和預(yù)算的基礎(chǔ)上制定自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，市公司依照指標(biāo)導(dǎo)向?qū)Ψ止具M(jìn)行計(jì)劃審批。在執(zhí)行具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，各分公司的權(quán)力較小，很

8、多時(shí)候根據(jù)指標(biāo)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，設(shè)計(jì)臨時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)方案報(bào)給市公司審批。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、方案審批、方案執(zhí)行和反饋評(píng)估五個(gè)環(huán)節(jié)現(xiàn)狀分別為：在市場(chǎng)分析方面，市公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的特殊問(wèn)題會(huì)做一些專項(xiàng)分析，但沒(méi)有結(jié)合各分公司的實(shí)際情況定期進(jìn)