體驗營銷案例分析

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1、Sony體驗營銷案例分析【摘　要】體驗經(jīng)濟的到來孕育了體驗營銷,旅游業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)決定了它是運用體驗營銷的先導(dǎo)行業(yè),本文從分析體驗經(jīng)濟時代下旅游者消費觀念的改變出發(fā),對sony企業(yè)的體驗營銷進行探討?！◇w驗營銷涵義體驗營銷,顧名思義,重點在體驗,根據(jù)情感營銷專家斯科特?羅顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人類的消費重點將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗轉(zhuǎn)移,而體驗經(jīng)濟也成為在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等浪潮后最新的發(fā)展浪潮。所謂“體驗經(jīng)濟”,就是企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。在體驗

2、經(jīng)濟中,企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù),還提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶。消費者消費的也不再是實實在在的商品,而是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。從迪斯尼、好萊塢、任天堂到環(huán)球嘉年華,都是體驗經(jīng)濟的代表。體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)促進了體驗營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷理念。體驗營銷要求企業(yè)以消費者為中心,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計,讓消費者在體驗中產(chǎn)生美

3、妙而深刻的印象,并獲得最大程度上的精神滿足。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天,消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的機能價值,更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的體驗感覺。例如麥當勞餐廳里的食品對顧客而言并不存在多大的吸引力,顧客之所以熱衷去麥當勞,主要是為了那兒整潔明快的擺設(shè)、快捷的服務(wù)以及孩子們所喜好的各種娛樂活動。熱帶雨林咖啡廳以帶給顧客永久難忘的體驗而聞名,用餐者置身于濃密的植物,裊裊而升的薄霧,急瀉而下的瀑布,甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。簡言之,顧客真正的需求是購買和消費體驗。 【關(guān)鍵詞】體驗經(jīng)濟;sony;體驗營

4、銷基本理論一、體驗營銷的體驗形式由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：1．知覺體驗　　知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。2．思維體驗　　思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。3．行為體驗　　行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的

5、生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4．情感體驗　　情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5．相關(guān)體驗　　相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。二、體驗營銷的操作步驟1．識別目標客戶　　識別目標客戶就是要針對目標顧客提供購前體驗，明確顧客范圍，降低成本。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息

6、由內(nèi)向外傳遞的拓展性。2．認識目標顧客　　認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。3．從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗　　要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。4．確定體驗的具體參數(shù)　　要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否

7、相符等作為體驗的參數(shù)，這樣在顧客體驗后，就容易從這幾個方面對產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個判斷。5．讓目標對象進行體驗　　在這個階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù)，并確定好便于達到目標對象的渠道，以便目標對象進行體驗活動。6．進行評價與控制　　企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險得到了提前釋放；風(fēng)險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運作

8、的方式與流程，以便進入下一輪的運作。三、體驗營銷的主要策略感官式營銷策略　　感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣