體驗(yàn)營銷案例分析

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1、Sony體驗(yàn)營銷案例分析【摘　要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來孕育了體驗(yàn)營銷,旅游業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)決定了它是運(yùn)用體驗(yàn)營銷的先導(dǎo)行業(yè),本文從分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游者消費(fèi)觀念的改變出發(fā),對(duì)sony企業(yè)的體驗(yàn)營銷進(jìn)行探討?！◇w驗(yàn)營銷涵義體驗(yàn)營銷,顧名思義,重點(diǎn)在體驗(yàn),根據(jù)情感營銷專家斯科特?羅顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也成為在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后最新的發(fā)展浪潮。所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,就是企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。在體驗(yàn)

2、經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù),還提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶。消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品,而是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。從迪斯尼、好萊塢、任天堂到環(huán)球嘉年華,都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)促進(jìn)了體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,伯德?施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出,體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心,通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美

3、妙而深刻的印象,并獲得最大程度上的精神滿足。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天,消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的機(jī)能價(jià)值,更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的體驗(yàn)感覺。例如麥當(dāng)勞餐廳里的食品對(duì)顧客而言并不存在多大的吸引力,顧客之所以熱衷去麥當(dāng)勞,主要是為了那兒整潔明快的擺設(shè)、快捷的服務(wù)以及孩子們所喜好的各種娛樂活動(dòng)。熱帶雨林咖啡廳以帶給顧客永久難忘的體驗(yàn)而聞名,用餐者置身于濃密的植物,裊裊而升的薄霧,急瀉而下的瀑布,甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。簡(jiǎn)言之,顧客真正的需求是購買和消費(fèi)體驗(yàn)。 【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);sony;體驗(yàn)營

4、銷基本理論一、體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：1．知覺體驗(yàn)　　知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。2．思維體驗(yàn)　　思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。3．行為體驗(yàn)　　行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的

5、生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4．情感體驗(yàn)　　情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5．相關(guān)體驗(yàn)　　相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。二、體驗(yàn)營銷的操作步驟1．識(shí)別目標(biāo)客戶　　識(shí)別目標(biāo)客戶就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購前體驗(yàn)，明確顧客范圍，降低成本。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息

6、由內(nèi)向外傳遞的拓展性。2．認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客　　認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。3．從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)　　要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過程中重點(diǎn)展示哪些部分。4．確定體驗(yàn)的具體參數(shù)　　要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否

7、相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。5．讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)　　在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。6．進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制　　企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放；風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作

8、的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。三、體驗(yàn)營銷的主要策略感官式營銷策略　　感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣