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《產(chǎn)品經(jīng)理利用新的產(chǎn)品實現(xiàn)增長的戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、產(chǎn)品經(jīng)理利用新的產(chǎn)品實現(xiàn)增長的戰(zhàn)略如同在第一章中提過的，要做好“戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃”（strategicproductplanning）,你需要對企業(yè)與部門的戰(zhàn)略目標有所了解，大部分企業(yè)在他的愿景中都會暗示一些與企業(yè)未來“圖像”及產(chǎn)品有關(guān)的描述。產(chǎn)品經(jīng)理必須清楚他的產(chǎn)品在這副圖像中扮演什么角色。僅知道企業(yè)對特定產(chǎn)品線的預期報酬率有多少是不夠的（雖然這是很重要的產(chǎn)品信息），但是產(chǎn)品經(jīng)理還必須知道他必須將哪些新市場，新技術(shù)，以及新方向納入長期產(chǎn)品規(guī)劃中。1.1戰(zhàn)略性產(chǎn)品思考戰(zhàn)略性產(chǎn)品思考是新產(chǎn)品開發(fā)的先驅(qū)，因為它迫使產(chǎn)品經(jīng)理去想象一個還不
2、存在的未來，以便領(lǐng)導市場、在消費者還沒提出要求前就創(chuàng)造出市場所需要的產(chǎn)品。這需要一點冒險精神和創(chuàng)造力產(chǎn)品經(jīng)理必須自問：l明天的顧客和今天會有什么不一樣？l他們會期待怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？l企業(yè)現(xiàn)有的哪些能力能繼續(xù)在未來應(yīng)用，又必須進一步開發(fā)哪些新能力？戰(zhàn)略規(guī)劃的重點不單單是把現(xiàn)狀投射到未來，相反，你應(yīng)該嘗試了解未來和現(xiàn)在會有多大的不同，以及這對于現(xiàn)階段的規(guī)劃有什么樣的影響培養(yǎng)顧客般的心態(tài)所謂培養(yǎng)顧客般的心態(tài)，是指產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該后退一步，從顧客親身使用產(chǎn)品的角度，來重新定義產(chǎn)品以及商機。這也表示需要重新定義所謂的“顧客滿意”。當戴維?；萏?/p>
3、萬成為惠而浦的CEO是，他的愿景是要該公司轉(zhuǎn)型為一個重視顧客的組織，而且企業(yè)思考的對象要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客身上。下面是他接受《哈佛商業(yè)評論》采訪的發(fā)言摘要。這一切的起點并不是你現(xiàn)在擁有的產(chǎn)品，而是顧客購買這些產(chǎn)品來實現(xiàn)的功能，當你回歸到這個最初始的原則時，產(chǎn)品設(shè)計將完全改觀。微波爐不可能在一位認為自己是從事爐具設(shè)計的人手中誕生的。要獲得這種突破性的設(shè)計，你必須看出人們對“更容易，更快的烹制實務(wù)”--------而不是“更好的爐具”這種需求。加強對消費者行為的研究目標市場、差異市場、以及新市場產(chǎn)品隱含的風險程度各不相同，能夠有一個可以
4、使風險---回報方程式保持的新產(chǎn)品組合是很明智的，延伸產(chǎn)品線，是風險最低的新產(chǎn)品。(1.其中,對現(xiàn)有產(chǎn)品進行些許修改，變大或變小的包裝、較強與較弱的氣味、增強或淡化的成分等都是產(chǎn)品線延伸的常見例子。，這些針對原有產(chǎn)品的修改，無非是希望能夠增加現(xiàn)有顧客的使用量，或是為他們提供更多樣化的選擇，2.有時我們可以把相同的產(chǎn)品定位，推向適當?shù)牟町愂袌觯╰angentialmarket）進行訴求。例如：最典型的例子就是小蘇打，除了烘烙意外，它早被重新定位，有各種不同的應(yīng)用。1.最后，將現(xiàn)有的產(chǎn)品在新市場推出也可能具有獲利能力，不過你必須進行正
5、確的營銷。例如，聯(lián)合信號公司，想要在DIY市場提升其產(chǎn)品的銷量，該部門發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝無法顯現(xiàn)高質(zhì)量的感覺，所以決定在重新設(shè)計包裝時，采用深藍色系，成為該產(chǎn)品重新定位策略的一部分，結(jié)果不到一年時間，該產(chǎn)品的市場占有率就從不到1%提高到20%。比產(chǎn)品延伸更進一步的新產(chǎn)品做法，也可能有嶄新的風貌，可以對相同的顧客細分、差異市場說全新的市場進行營銷。在這些選擇中，風險最低的是通過特許延伸的方式進攻現(xiàn)有顧客市場特許延伸（franchiseextension），也成為品牌延伸，是把產(chǎn)品本身的含義延伸應(yīng)用在不同的產(chǎn)品類型中。例如：Arm&ham
6、mer把發(fā)酵粉的品牌特許延伸到洗潔劑、牙膏、以及其他具有“清新潔凈”概念的類似產(chǎn)品。以上這些類型的延伸都很有價值，但是他們也都需要某種程度的戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃。另外有些企業(yè)在進軍一個和原有細分有少許不同的市場（其實是比較有成本意思的顧客群）時，因為不想“稀釋“又有品牌的形象，就實用所謂”側(cè)衛(wèi)品牌“（flankerbrand）的做法。側(cè)衛(wèi)品牌讓該公司可以在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品對原有顧客定位的情況下，仍能將產(chǎn)品擴展到不同的市場細分。企業(yè)案例.1產(chǎn)品線延伸的威力如果不能隨著市場環(huán)境的變化而重新研發(fā)，大部分產(chǎn)品就會壽終正寢。（如雷諾公司，引入了產(chǎn)
7、品線延伸的做法來時產(chǎn)品起死回生）品牌的特許延伸能夠提供傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)方式所沒有的好處。其中最重要的好好運用企業(yè)最重要的資產(chǎn)—它的品牌。就是比建立新品牌所花費的支出要小很多。不過產(chǎn)品線延伸必須能對顧客提供“新的價值“一個品牌只有在同時滿足“適合”fit和“杠桿”兩個條件下，才能成功地延伸到新的產(chǎn)品品類?！斑m合”是指顧客認可新產(chǎn)品的品牌是合乎邏輯的，而且對這個品牌下的產(chǎn)品充滿期待?！案軛U”是指顧客只要知道這個品牌，就能產(chǎn)生許多重大的聯(lián)想，認定這個延伸品牌要強過同類產(chǎn)品中的其他競爭者。由于品牌代表的意義會隨著時間的推移以及隨品牌的逐漸
8、延伸而改變，因此需要制定出一套“品牌計劃”其中包括，哪些延伸要在短期內(nèi)執(zhí)行，長期來收又有哪些其他的延伸可能性。你必須要為品牌的長期發(fā)展制定規(guī)劃，才能避免在品牌延伸的過程稀釋品牌原有的重要因素，才能提高將品牌成功應(yīng)用到其他產(chǎn)品領(lǐng)域的概率。風險最高的做
