保利十二橡樹(shù)莊園推廣案0624(改)

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1、[狠狠攻]保利十二橡樹(shù)莊園2011年下半年整合推廣案NO1:狠狠攻市場(chǎng)！保利十二橡樹(shù)沉寂了大半年。最終能樹(shù)立十二橡樹(shù)市場(chǎng)地位的是什么？這次的重新市場(chǎng)巡查讓我再次堅(jiān)定了一個(gè)信心。那就是我們的純獨(dú)棟是我們的地位。是我們最狠的攻擊點(diǎn)。為什么？納帕在說(shuō)什么？精裝小獨(dú)棟。17年專業(yè)做別墅。他們的別墅真的很講細(xì)節(jié)。所有墻的棱角都做了圓弧的處理。250-282的小獨(dú)棟產(chǎn)品。售價(jià)1.9萬(wàn)。但實(shí)際上是什么體驗(yàn)？細(xì)節(jié)的確做得不錯(cuò)。而所謂的小獨(dú)棟是他們一期產(chǎn)品的升級(jí)大合院。更寬了一點(diǎn)。而且沒(méi)有地下室。而且從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)緊

2、湊了些。長(zhǎng)島在怎么做？長(zhǎng)島的尊貴體驗(yàn)做得很充分。要預(yù)約才能進(jìn)。否則。對(duì)不起。恕不接待。目前現(xiàn)在售10套獨(dú)棟，面積300-600㎡，總價(jià)1000-2500萬(wàn)/套。2期加推50棟獨(dú)棟，面積為300-600㎡，總價(jià)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)/套。這是個(gè)什么體驗(yàn)？奢華。頂級(jí)豪奢。私家入戶電梯這個(gè)是目前武漢市場(chǎng)沒(méi)有的。整個(gè)感受就是沒(méi)有任何內(nèi)涵暴發(fā)戶。但是密度大。舒適度不夠，雖然也是獨(dú)棟。但價(jià)格和區(qū)間也將其產(chǎn)品和我們形成大的差格。性價(jià)比差。這是差別點(diǎn)。這證明什么？結(jié)論：保利十二橡樹(shù)在純獨(dú)棟市場(chǎng)里就是性價(jià)比最高的獨(dú)

3、棟產(chǎn)品。純獨(dú)棟+高性價(jià)比是我們狠狠攻擊的核心點(diǎn)。但是獨(dú)棟一說(shuō)再說(shuō)。一炒再炒。似乎沒(méi)了新意。我們要去找到獨(dú)棟背后更深層次的溝通點(diǎn)才行。否則就又是自彈自唱。NO2:狠狠攻人群！我們的成交客戶到底關(guān)心什么？在這種形勢(shì)下，我們?cè)诳蛻魷贤ê蜕钊敕治鲋凶屛覀冇袀€(gè)很大的收獲。成交客戶一：自住和私密在北京IT公司的30歲左右的男士，湖北人，選擇先期購(gòu)房，留作以后回家自住。對(duì)武漢市場(chǎng)其他別墅項(xiàng)目比較了解，來(lái)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)之后，強(qiáng)烈地感受到橡樹(shù)獨(dú)棟明顯的優(yōu)越性?？蛻魧?duì)項(xiàng)目整體墅群規(guī)劃、項(xiàng)目所在區(qū)位、產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)都比

4、較滿意，覺(jué)得價(jià)格也比較合理。當(dāng)時(shí)客戶在一套臨邊產(chǎn)品和一套內(nèi)線產(chǎn)品中選擇，最后選擇私密性好的內(nèi)線產(chǎn)品。成交客戶二：在深圳工作的中年私營(yíng)業(yè)主，湖北人，購(gòu)房自住。來(lái)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)之后，就十分中意橡樹(shù)產(chǎn)品，覺(jué)得橡樹(shù)本身獨(dú)棟也很符合自己需求。由于客戶本身從事商業(yè)，購(gòu)買過(guò)很多商鋪，可能在限購(gòu)范圍內(nèi)，在了解自己不受限購(gòu)影響后就即刻購(gòu)買了橡樹(shù)產(chǎn)品。從近期成交情況來(lái)看，橡樹(shù)客戶主要有以下特點(diǎn)：客戶其主要為40、50歲以上的社會(huì)成功人士，職業(yè)有私企老板、政府職員、文化界藝術(shù)家等在社會(huì)上有一定地位、有一定成就的人群。這

5、群人對(duì)私密、私屬權(quán)等有很高的要求。在眾多對(duì)比中才選擇了十二橡樹(shù)莊園。對(duì)于橡樹(shù)主要的了解渠道為朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)渠道。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)：有3個(gè)核心是促進(jìn)購(gòu)買的核心點(diǎn)。純獨(dú)棟+區(qū)域+稀缺區(qū)域：最近中環(huán)邊、周邊教育環(huán)境好、生活配套比較完善、方便。稀缺：客戶往往通過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的比較，尤其是到了項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)之后，能夠很強(qiáng)烈的感受到橡樹(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：稀缺的純獨(dú)墅群、成熟的配套建設(shè)包括會(huì)所、商鋪、幼兒園等設(shè)施配備。純獨(dú)棟：真正的別墅，市場(chǎng)上絕無(wú)僅有的小獨(dú)棟：私家花園、獨(dú)立面、私密性好。而其中，對(duì)于純獨(dú)棟帶給客戶的深刻感受上提到

6、最多的就是私密性。這個(gè)私密性其實(shí)解決了我們2個(gè)難題？第一：純獨(dú)棟產(chǎn)品與人群的溝通點(diǎn)。其二：純獨(dú)棟與市場(chǎng)上泛別墅的根本差異點(diǎn)。純獨(dú)棟，顧名思義單獨(dú)的一棟，一片私人的領(lǐng)地，掌握不受打擾的私密主權(quán)。泛別墅（聯(lián)排、雙拼or“大合院”），“聯(lián)、拼、合”，切不斷的共享空間，阻不斷的窺探與打擾。純獨(dú)棟是王，而聯(lián)排雙拼是臣。王，主宰主權(quán)，主宰話語(yǔ)，主宰絕對(duì)的私密與寧?kù)o。臣，劃分勢(shì)力，設(shè)立屏障，也擋不住外界的刺探與騷擾。核心點(diǎn)與溝通點(diǎn)，兩把刀刃找到。那么再看看產(chǎn)品。NO3:狠狠攻產(chǎn)品！如何在大的核心刀刃下形成每一波

7、產(chǎn)品的推廣高點(diǎn)。這是關(guān)鍵。除去產(chǎn)品本身的閣樓、湖景；會(huì)不會(huì)有其它思路可以形成每期的重點(diǎn)打擊點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)每次推。狠狠打。這是我們第三重新的思考點(diǎn)。沒(méi)有所謂的高壓線下。都是保利十二橡樹(shù)的獨(dú)棟產(chǎn)品。最后的純獨(dú)棟產(chǎn)品。我們和銷售員一起從西頭的高壓線一直走完到東頭的獨(dú)棟產(chǎn)品?；ǖ臅r(shí)間接近45分鐘。實(shí)際上我們之前就在分析4大塊的優(yōu)勢(shì)。我們的結(jié)論是。不是結(jié)合產(chǎn)品細(xì)節(jié)點(diǎn)打每個(gè)組團(tuán)。而是結(jié)合每個(gè)版塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售。[先推西頭]因?yàn)槲鲄^(qū)先交付。有成熟度。價(jià)值附加值大。但是地面的修正和整體的鋪設(shè)時(shí)推售的前提。那么在西頭

8、推出前必須將別墅動(dòng)線看房動(dòng)線打造完成。形成純獨(dú)棟區(qū)域的成熟動(dòng)線。推廣延展關(guān)鍵點(diǎn)一：最獨(dú)棟最成熟。項(xiàng)目分析產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)未售房源情況說(shuō)明：高壓線下房源71套第一批西區(qū)產(chǎn)品[再推東頭]東片無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還是整體規(guī)劃上比西片更適宜居住，東片產(chǎn)品本身是對(duì)西片產(chǎn)品的一個(gè)整體升級(jí)。而且通過(guò)對(duì)這片產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的梳理，其中東10是整個(gè)片區(qū)里最幽靜、樓間距最大的一片，產(chǎn)品最私密。推廣關(guān)鍵點(diǎn)二：私密升級(jí)。項(xiàng)目分析產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)未售房源情況說(shuō)明：高壓線下房源71套第二批東區(qū)臨邊產(chǎn)品[再推東頭墅王]中央墅王實(shí)際上