保利十二橡樹莊園推廣案0624(改)

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1、[狠狠攻]保利十二橡樹莊園2011年下半年整合推廣案NO1:狠狠攻市場！保利十二橡樹沉寂了大半年。最終能樹立十二橡樹市場地位的是什么？這次的重新市場巡查讓我再次堅定了一個信心。那就是我們的純獨棟是我們的地位。是我們最狠的攻擊點。為什么？納帕在說什么？精裝小獨棟。17年專業(yè)做別墅。他們的別墅真的很講細節(jié)。所有墻的棱角都做了圓弧的處理。250-282的小獨棟產(chǎn)品。售價1.9萬。但實際上是什么體驗？細節(jié)的確做得不錯。而所謂的小獨棟是他們一期產(chǎn)品的升級大合院。更寬了一點。而且沒有地下室。而且從體驗上來說緊

2、湊了些。長島在怎么做？長島的尊貴體驗做得很充分。要預約才能進。否則。對不起。恕不接待。目前現(xiàn)在售10套獨棟，面積300-600㎡，總價1000-2500萬/套。2期加推50棟獨棟，面積為300-600㎡，總價1000萬-2500萬/套。這是個什么體驗？奢華。頂級豪奢。私家入戶電梯這個是目前武漢市場沒有的。整個感受就是沒有任何內(nèi)涵暴發(fā)戶。但是密度大。舒適度不夠，雖然也是獨棟。但價格和區(qū)間也將其產(chǎn)品和我們形成大的差格。性價比差。這是差別點。這證明什么？結(jié)論：保利十二橡樹在純獨棟市場里就是性價比最高的獨

3、棟產(chǎn)品。純獨棟+高性價比是我們狠狠攻擊的核心點。但是獨棟一說再說。一炒再炒。似乎沒了新意。我們要去找到獨棟背后更深層次的溝通點才行。否則就又是自彈自唱。NO2:狠狠攻人群！我們的成交客戶到底關(guān)心什么？在這種形勢下，我們在客戶溝通和深入分析中讓我們有個很大的收獲。成交客戶一：自住和私密在北京IT公司的30歲左右的男士，湖北人，選擇先期購房，留作以后回家自住。對武漢市場其他別墅項目比較了解，來到項目現(xiàn)場看過之后，強烈地感受到橡樹獨棟明顯的優(yōu)越性?？蛻魧椖空w墅群規(guī)劃、項目所在區(qū)位、產(chǎn)品的戶型設計都比

4、較滿意，覺得價格也比較合理。當時客戶在一套臨邊產(chǎn)品和一套內(nèi)線產(chǎn)品中選擇，最后選擇私密性好的內(nèi)線產(chǎn)品。成交客戶二：在深圳工作的中年私營業(yè)主，湖北人，購房自住。來到項目現(xiàn)場看過之后，就十分中意橡樹產(chǎn)品，覺得橡樹本身獨棟也很符合自己需求。由于客戶本身從事商業(yè)，購買過很多商鋪，可能在限購范圍內(nèi)，在了解自己不受限購影響后就即刻購買了橡樹產(chǎn)品。從近期成交情況來看，橡樹客戶主要有以下特點：客戶其主要為40、50歲以上的社會成功人士，職業(yè)有私企老板、政府職員、文化界藝術(shù)家等在社會上有一定地位、有一定成就的人群。這

5、群人對私密、私屬權(quán)等有很高的要求。在眾多對比中才選擇了十二橡樹莊園。對于橡樹主要的了解渠道為朋友推薦和網(wǎng)絡渠道。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)：有3個核心是促進購買的核心點。純獨棟+區(qū)域+稀缺區(qū)域：最近中環(huán)邊、周邊教育環(huán)境好、生活配套比較完善、方便。稀缺：客戶往往通過多個項目的比較，尤其是到了項目現(xiàn)場之后，能夠很強烈的感受到橡樹產(chǎn)品的優(yōu)勢：稀缺的純獨墅群、成熟的配套建設包括會所、商鋪、幼兒園等設施配備。純獨棟：真正的別墅，市場上絕無僅有的小獨棟：私家花園、獨立面、私密性好。而其中，對于純獨棟帶給客戶的深刻感受上提到

6、最多的就是私密性。這個私密性其實解決了我們2個難題？第一：純獨棟產(chǎn)品與人群的溝通點。其二：純獨棟與市場上泛別墅的根本差異點。純獨棟，顧名思義單獨的一棟，一片私人的領(lǐng)地，掌握不受打擾的私密主權(quán)。泛別墅（聯(lián)排、雙拼or“大合院”），“聯(lián)、拼、合”，切不斷的共享空間，阻不斷的窺探與打擾。純獨棟是王，而聯(lián)排雙拼是臣。王，主宰主權(quán)，主宰話語，主宰絕對的私密與寧靜。臣，劃分勢力，設立屏障，也擋不住外界的刺探與騷擾。核心點與溝通點，兩把刀刃找到。那么再看看產(chǎn)品。NO3:狠狠攻產(chǎn)品！如何在大的核心刀刃下形成每一波

7、產(chǎn)品的推廣高點。這是關(guān)鍵。除去產(chǎn)品本身的閣樓、湖景；會不會有其它思路可以形成每期的重點打擊點。實現(xiàn)每次推。狠狠打。這是我們第三重新的思考點。沒有所謂的高壓線下。都是保利十二橡樹的獨棟產(chǎn)品。最后的純獨棟產(chǎn)品。我們和銷售員一起從西頭的高壓線一直走完到東頭的獨棟產(chǎn)品?；ǖ臅r間接近45分鐘。實際上我們之前就在分析4大塊的優(yōu)勢。我們的結(jié)論是。不是結(jié)合產(chǎn)品細節(jié)點打每個組團。而是結(jié)合每個版塊的區(qū)位優(yōu)勢實現(xiàn)銷售。[先推西頭]因為西區(qū)先交付。有成熟度。價值附加值大。但是地面的修正和整體的鋪設時推售的前提。那么在西頭

8、推出前必須將別墅動線看房動線打造完成。形成純獨棟區(qū)域的成熟動線。推廣延展關(guān)鍵點一：最獨棟最成熟。項目分析產(chǎn)品盤點未售房源情況說明：高壓線下房源71套第一批西區(qū)產(chǎn)品[再推東頭]東片無論是在產(chǎn)品設計上，還是整體規(guī)劃上比西片更適宜居住，東片產(chǎn)品本身是對西片產(chǎn)品的一個整體升級。而且通過對這片產(chǎn)品價值點的梳理，其中東10是整個片區(qū)里最幽靜、樓間距最大的一片，產(chǎn)品最私密。推廣關(guān)鍵點二：私密升級。項目分析產(chǎn)品盤點未售房源情況說明：高壓線下房源71套第二批東區(qū)臨邊產(chǎn)品[再推東頭墅王]中央墅王實際上