品牌買(mǎi)手——主導(dǎo)品牌的買(mǎi)手模式

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1、品牌買(mǎi)手——主導(dǎo)品牌的買(mǎi)手模式品牌買(mǎi)手——主導(dǎo)品牌的買(mǎi)手模式前言：品牌買(mǎi)手的美麗誤會(huì)“奔走全世界看漂亮東西就買(mǎi)，懷揣大把錢(qián)憑自己感覺(jué)下單”，這是很多諸多想象式買(mǎi)手行為描述之一。買(mǎi)手看“漂亮東西”，并不是隨便就買(mǎi)，也要看適不適合自己的品牌定位、目標(biāo)客戶群的審美習(xí)慣，價(jià)位是否能被消費(fèi)者接受?！皯{感覺(jué)下單”是非科學(xué)的感性行為，買(mǎi)手是憑借一系列的科學(xué)分析和統(tǒng)計(jì),配合以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，加之經(jīng)驗(yàn)的判斷決定下單.對(duì)買(mǎi)手行為的“淘寶”解釋?zhuān)欠浅３跫?jí)的個(gè)人行為，品牌買(mǎi)手要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“淘寶”行為復(fù)雜而專(zhuān)業(yè)的多。更有莽人公開(kāi)發(fā)表著作把買(mǎi)手行為定論成“品牌倒?fàn)敗?對(duì)買(mǎi)

2、手的“只是換一個(gè)品牌的商標(biāo),在自己的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷(xiāo)售”的理解,形同盲人摸象?；蛘邔?duì)低端批發(fā)商的行為產(chǎn)生了聯(lián)想。通過(guò)前面兩期的采訪，我們已經(jīng)基本了解到不同形式的買(mǎi)手職能機(jī)制的存在（自營(yíng)品牌公司買(mǎi)手—品牌買(mǎi)手、獨(dú)立零售商買(mǎi)手—零售（店鋪）買(mǎi)手、百貨公司/超市買(mǎi)手—商超買(mǎi)手三種模式），并且對(duì)獨(dú)立零售店鋪買(mǎi)手模式有了初步的了解。開(kāi)篇的幾句話，便是針對(duì)今天我們要討論的自營(yíng)品牌公司買(mǎi)手—品牌買(mǎi)手來(lái)展開(kāi)的。在大眾傳媒口中傳來(lái)傳去的“FashionBuyer”，更多時(shí)候，是描述的品牌買(mǎi)手的部門(mén)工作狀態(tài)。通過(guò)對(duì)資深品牌買(mǎi)手AmeliaYao的采訪，讓我們揭開(kāi)“

3、FashionBuyer”的神秘面紗。photoshophttp://www.quliu8.com/thread-2475-1-2.html此主題相關(guān)圖片如下：品牌買(mǎi)手訪談買(mǎi)手介紹：AmeliaYao姚曉云，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心高級(jí)買(mǎi)手顧問(wèn)講師；早年畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服裝專(zhuān)業(yè)；曾歷任凱撒公司、華潤(rùn)集團(tuán)旗下諸品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)；后深造于倫敦時(shí)裝學(xué)院買(mǎi)手專(zhuān)業(yè)，獲英國(guó)服裝商務(wù)學(xué)碩士；曾任Kookai倫敦總公司時(shí)裝買(mǎi)手，回國(guó)后開(kāi)啟中國(guó)的買(mǎi)手市場(chǎng)，曾為雅戈?duì)柕绕放铺峁┵I(mǎi)手顧問(wèn)式服務(wù)。兼具產(chǎn)品研發(fā)功能的品牌買(mǎi)手記者：品牌買(mǎi)手和零售店鋪買(mǎi)手相比，最大

4、的差別在哪里？Amelia：品牌買(mǎi)手機(jī)制里必然存在設(shè)計(jì)師主導(dǎo)或輔助的職能組合方式，買(mǎi)手同時(shí)擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)的職能；零售店鋪買(mǎi)手則多由經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營(yíng)管理與銷(xiāo)售人員擔(dān)當(dāng)，不存在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)職能的組合。國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，一些頂級(jí)的奢侈品牌培養(yǎng)原本在店鋪內(nèi)有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)或銷(xiāo)售人員成為買(mǎi)手（比如香港和上海最早的一批本土買(mǎi)手），負(fù)責(zé)為品牌在國(guó)內(nèi)店鋪的進(jìn)貨，以適應(yīng)本地市場(chǎng)的需求?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌買(mǎi)手仍然是個(gè)空白,Zara帶給中國(guó)的，不僅僅是快速時(shí)裝流通模式，買(mǎi)手制主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃模式是另一個(gè)熱點(diǎn)。自營(yíng)品牌企業(yè)設(shè)置買(mǎi)手職能之前，首先應(yīng)界定企業(yè)是以設(shè)計(jì)為主

5、導(dǎo)的品牌還是以市場(chǎng)為主導(dǎo)的品牌。Dior,Prada,Fendi,LV,Gucci,DG……即我們通常所說(shuō)的RTW,高級(jí)成衣,是典范的設(shè)計(jì)師作為先鋒而引導(dǎo)市場(chǎng),,這種企業(yè)里比較多的形式是單純?cè)O(shè)計(jì)師模式，或以設(shè)計(jì)師為主買(mǎi)手為輔；而Zara,Mango,Gap,HM,Oasis，Only….為更多的大眾消費(fèi)群體而設(shè)計(jì),追隨流行而非引導(dǎo)流行，通過(guò)將流行大眾化、規(guī)?；@取利潤(rùn)，以適當(dāng)價(jià)格和快速反應(yīng)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，這種企業(yè)多采用單一買(mǎi)手制或買(mǎi)手為主設(shè)計(jì)師為輔的模式。記者：如果說(shuō)中國(guó)自營(yíng)品牌企業(yè)的買(mǎi)手機(jī)制是空白，那引入買(mǎi)手機(jī)制的話會(huì)帶來(lái)什么

6、效果？Amelia：實(shí)際上,國(guó)內(nèi)現(xiàn)在只有少數(shù)品牌是設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的,大部分的品牌還是以市場(chǎng)為主導(dǎo)。少數(shù)的設(shè)計(jì)師品牌，品牌設(shè)計(jì)師的工作大多是將已有的產(chǎn)品信息進(jìn)行改變和研發(fā),無(wú)原創(chuàng)設(shè)計(jì)可言。與其冒著高額的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)（一般有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師的命中率為60-70%，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師命中率30-40%的都有可能），不如利用買(mǎi)手模式將已經(jīng)開(kāi)發(fā)好的款式從國(guó)外或設(shè)計(jì)師工作室那里買(mǎi)來(lái)，直接實(shí)施產(chǎn)品整合，即事半功倍又順應(yīng)了市場(chǎng)的需求。（事實(shí)上中國(guó)很多品牌企業(yè)本質(zhì)上已經(jīng)在進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品改良和重組的產(chǎn)品部門(mén)工作，不如建立正規(guī)的買(mǎi)手機(jī)制。）記者：品牌買(mǎi)手與零售店鋪買(mǎi)手的相同行為

7、有哪些？請(qǐng)從商品企劃合作與營(yíng)銷(xiāo)合作的方面介紹一下。Amelia：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的監(jiān)控和快速反應(yīng)是品牌買(mǎi)手與零售買(mǎi)手要同樣參與的核心環(huán)節(jié)。我在英國(guó)工作的買(mǎi)手部門(mén)，每周一是買(mǎi)手和銷(xiāo)售人員的figureday,也就是碰頭會(huì),這是所有人最忙碌的一天。買(mǎi)手和商品企劃人員要傾聽(tīng)銷(xiāo)售人員上一周的銷(xiāo)售報(bào)表做匯總，羅列出所有款式在一周中的銷(xiāo)售表現(xiàn)，標(biāo)記出暢銷(xiāo)與滯銷(xiāo)產(chǎn)品,每個(gè)款式在店鋪剩余庫(kù)存數(shù)量，總部倉(cāng)庫(kù)剩余庫(kù)存數(shù)量等等。買(mǎi)手將就主要店鋪的表現(xiàn)、各產(chǎn)品線的銷(xiāo)售表現(xiàn)、各主要色系的銷(xiāo)售趨勢(shì)、新上貨品不到一周的市場(chǎng)反饋等等問(wèn)題，與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和商品部門(mén)的同事進(jìn)行討論。其中一

8、個(gè)重要的環(huán)節(jié),暢銷(xiāo)貨品是否要追加訂單，滯銷(xiāo)貨品是否要提前打折，打折后的毛利率的問(wèn)題。記者：又涉及到庫(kù)存和脫銷(xiāo)的問(wèn)題了，品牌買(mǎi)手有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？Amelia：追加訂單和打折促銷(xiāo)