品牌買手——主導(dǎo)品牌的買手模式

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1、品牌買手——主導(dǎo)品牌的買手模式品牌買手——主導(dǎo)品牌的買手模式前言：品牌買手的美麗誤會“奔走全世界看漂亮東西就買，懷揣大把錢憑自己感覺下單”，這是很多諸多想象式買手行為描述之一。買手看“漂亮東西”，并不是隨便就買，也要看適不適合自己的品牌定位、目標(biāo)客戶群的審美習(xí)慣，價(jià)位是否能被消費(fèi)者接受?！皯{感覺下單”是非科學(xué)的感性行為，買手是憑借一系列的科學(xué)分析和統(tǒng)計(jì),配合以往的銷售數(shù)據(jù)，加之經(jīng)驗(yàn)的判斷決定下單.對買手行為的“淘寶”解釋，是非常初級的個(gè)人行為，品牌買手要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“淘寶”行為復(fù)雜而專業(yè)的多。更有莽人公開發(fā)表著作把買手行為定論成“品牌倒?fàn)敗?對買

2、手的“只是換一個(gè)品牌的商標(biāo),在自己的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售”的理解,形同盲人摸象?；蛘邔Φ投伺l(fā)商的行為產(chǎn)生了聯(lián)想。通過前面兩期的采訪，我們已經(jīng)基本了解到不同形式的買手職能機(jī)制的存在（自營品牌公司買手—品牌買手、獨(dú)立零售商買手—零售（店鋪）買手、百貨公司/超市買手—商超買手三種模式），并且對獨(dú)立零售店鋪買手模式有了初步的了解。開篇的幾句話，便是針對今天我們要討論的自營品牌公司買手—品牌買手來展開的。在大眾傳媒口中傳來傳去的“FashionBuyer”，更多時(shí)候，是描述的品牌買手的部門工作狀態(tài)。通過對資深品牌買手AmeliaYao的采訪，讓我們揭開“

3、FashionBuyer”的神秘面紗。photoshophttp://www.quliu8.com/thread-2475-1-2.html此主題相關(guān)圖片如下：品牌買手訪談買手介紹：AmeliaYao姚曉云，中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會培訓(xùn)中心高級買手顧問講師；早年畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服裝專業(yè)；曾歷任凱撒公司、華潤集團(tuán)旗下諸品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)；后深造于倫敦時(shí)裝學(xué)院買手專業(yè)，獲英國服裝商務(wù)學(xué)碩士；曾任Kookai倫敦總公司時(shí)裝買手，回國后開啟中國的買手市場，曾為雅戈?duì)柕绕放铺峁┵I手顧問式服務(wù)。兼具產(chǎn)品研發(fā)功能的品牌買手記者：品牌買手和零售店鋪買手相比，最大

4、的差別在哪里？Amelia：品牌買手機(jī)制里必然存在設(shè)計(jì)師主導(dǎo)或輔助的職能組合方式，買手同時(shí)擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)的職能；零售店鋪買手則多由經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營管理與銷售人員擔(dān)當(dāng)，不存在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)職能的組合。國外品牌進(jìn)駐中國市場，一些頂級的奢侈品牌培養(yǎng)原本在店鋪內(nèi)有銷售經(jīng)驗(yàn)的店長或銷售人員成為買手（比如香港和上海最早的一批本土買手），負(fù)責(zé)為品牌在國內(nèi)店鋪的進(jìn)貨，以適應(yīng)本地市場的需求?，F(xiàn)階段國內(nèi)品牌買手仍然是個(gè)空白,Zara帶給中國的，不僅僅是快速時(shí)裝流通模式，買手制主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃模式是另一個(gè)熱點(diǎn)。自營品牌企業(yè)設(shè)置買手職能之前，首先應(yīng)界定企業(yè)是以設(shè)計(jì)為主

5、導(dǎo)的品牌還是以市場為主導(dǎo)的品牌。Dior,Prada,Fendi,LV,Gucci,DG……即我們通常所說的RTW,高級成衣,是典范的設(shè)計(jì)師作為先鋒而引導(dǎo)市場,,這種企業(yè)里比較多的形式是單純設(shè)計(jì)師模式，或以設(shè)計(jì)師為主買手為輔；而Zara,Mango,Gap,HM,Oasis，Only….為更多的大眾消費(fèi)群體而設(shè)計(jì),追隨流行而非引導(dǎo)流行，通過將流行大眾化、規(guī)?；@取利潤，以適當(dāng)價(jià)格和快速反應(yīng)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，這種企業(yè)多采用單一買手制或買手為主設(shè)計(jì)師為輔的模式。記者：如果說中國自營品牌企業(yè)的買手機(jī)制是空白，那引入買手機(jī)制的話會帶來什么

6、效果？Amelia：實(shí)際上,國內(nèi)現(xiàn)在只有少數(shù)品牌是設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的,大部分的品牌還是以市場為主導(dǎo)。少數(shù)的設(shè)計(jì)師品牌，品牌設(shè)計(jì)師的工作大多是將已有的產(chǎn)品信息進(jìn)行改變和研發(fā),無原創(chuàng)設(shè)計(jì)可言。與其冒著高額的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)（一般有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師的命中率為60-70%，沒有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師命中率30-40%的都有可能），不如利用買手模式將已經(jīng)開發(fā)好的款式從國外或設(shè)計(jì)師工作室那里買來，直接實(shí)施產(chǎn)品整合，即事半功倍又順應(yīng)了市場的需求。（事實(shí)上中國很多品牌企業(yè)本質(zhì)上已經(jīng)在進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品改良和重組的產(chǎn)品部門工作，不如建立正規(guī)的買手機(jī)制。）記者：品牌買手與零售店鋪買手的相同行為

7、有哪些？請從商品企劃合作與營銷合作的方面介紹一下。Amelia：銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)控和快速反應(yīng)是品牌買手與零售買手要同樣參與的核心環(huán)節(jié)。我在英國工作的買手部門，每周一是買手和銷售人員的figureday,也就是碰頭會,這是所有人最忙碌的一天。買手和商品企劃人員要傾聽銷售人員上一周的銷售報(bào)表做匯總，羅列出所有款式在一周中的銷售表現(xiàn)，標(biāo)記出暢銷與滯銷產(chǎn)品,每個(gè)款式在店鋪剩余庫存數(shù)量，總部倉庫剩余庫存數(shù)量等等。買手將就主要店鋪的表現(xiàn)、各產(chǎn)品線的銷售表現(xiàn)、各主要色系的銷售趨勢、新上貨品不到一周的市場反饋等等問題，與營銷部門和商品部門的同事進(jìn)行討論。其中一

8、個(gè)重要的環(huán)節(jié),暢銷貨品是否要追加訂單，滯銷貨品是否要提前打折，打折后的毛利率的問題。記者：又涉及到庫存和脫銷的問題了，品牌買手有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？Amelia：追加訂單和打折促銷