揭秘京東首頁改版背后的故事

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1、早在春節(jié)前后，已經(jīng)有些用戶敏感地發(fā)現(xiàn)自己的京東首頁不一樣了，而乘著春風(fēng)，京東首頁改版迅速從部分用戶可見的灰度測(cè)試擴(kuò)展到所有用戶。這是京東更換標(biāo)志后第一次大規(guī)模改版。是哪些原因驅(qū)動(dòng)了京東改版？改版背后隱藏了什么樣的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意圖？從用戶界面到用戶歷程到個(gè)性化，京東未來將向何處去？京東集團(tuán)副總裁用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉軼表示，京東首頁改版瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，絕非一個(gè)首頁那么簡(jiǎn)單，而是整個(gè)購物體驗(yàn)，京東整套用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化正邁出第一步。從用戶需求出發(fā)：1萬多用戶調(diào)研與8個(gè)月的改版中國有句老話說的好，“眾口難調(diào)”。對(duì)于京東這個(gè)中國最大的自營式電商平臺(tái)來說，面臨的也是這樣的現(xiàn)實(shí)問題。京東上市后，對(duì)于品

2、牌的調(diào)性格外重視，改版也是情理之中，然而，定位具體問題，從哪里下手，京東集團(tuán)UED（UserExperienceDesign，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）團(tuán)隊(duì)內(nèi)部與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)討論了很久。在經(jīng)過充分考慮后，京東UED團(tuán)隊(duì)還是決定從用戶中來，到用戶中去，牢牢抓住用戶體驗(yàn)這個(gè)原點(diǎn)。于是，從2014年8月1日起，京東就開始了對(duì)用戶的訪談和互動(dòng)，這其中既有超過1萬名外部用戶的網(wǎng)絡(luò)問卷互動(dòng)，也有與100多外部用戶的深度訪談，還有內(nèi)部用戶（即運(yùn)營人員）的交流互動(dòng)。otherstaffoftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferredbacktoJiangxi,andDirec

3、torofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiCommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOrganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeentheNorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprisesMinister,ShenmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCom

4、mitteeSecretaryandrecorderoftheCountypartyCommitteeSecretary,Ministersand京東通過大量用戶調(diào)研總結(jié)出不同類型用戶對(duì)首頁的需求收集的反饋是，消費(fèi)者普遍認(rèn)為京東目前的品牌是非常值得信賴、很專業(yè)，尤其是3C，但也希望提供更多品類，塑造更加成熟親切的感覺。而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為，應(yīng)該針對(duì)不同用戶提供針對(duì)性服務(wù)。調(diào)查顯示，目前京東的用戶可以分成四個(gè)類型：第一種可以說是品質(zhì)控，對(duì)品質(zhì)的訴求比較高，需要首頁更多的品牌露出；第二種是狙擊手，上來就是找東西的，目的性很強(qiáng)，需要頁面強(qiáng)化搜索和分類瀏覽功能；第三種是秒殺族，對(duì)價(jià)格的敏感性很高

5、，希望多看到打折促銷信息；第四種是好打聽，比如一些專業(yè)玩家、發(fā)燒友，有錢但不任性，對(duì)資訊的需求明顯。綜合外部、內(nèi)部用戶的意見，京東UED團(tuán)隊(duì)確定了重塑品牌形象、強(qiáng)化全品類的大方針，同時(shí)，也針對(duì)不同細(xì)分族群的用戶，提供了個(gè)性化的需求滿足。京東新首頁：強(qiáng)化全類目概念，要“革命”還要“給糖”不少消費(fèi)者可能還對(duì)京東首頁的樓層有深刻印象，第一樓、第二樓絕對(duì)是3C的天下，這不僅是許多“狙擊手”型購物者的最愛，也是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。然而，京東這次首頁改版最出人意料之外的地方，就是進(jìn)行了自我革命，生生地將3C的強(qiáng)項(xiàng)下壓，加入了服飾等其他樓層。原來，這正是京東“不破不立”的思想觀念的體現(xiàn)，如果不從設(shè)計(jì)上

6、實(shí)現(xiàn)“全品類化”，那么京東全品類的擴(kuò)展并不能改變消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)形成的固有品牌認(rèn)知，必須從“面子”開始變化，才能讓“里子”的變革深入人心。在新版京東首頁中，主色調(diào)和輔助色進(jìn)行了區(qū)隔設(shè)計(jì)，傳達(dá)了親切和專業(yè)的感覺，很好地吻合了京東的品牌調(diào)性。而在網(wǎng)站架構(gòu)上則分為四大區(qū)塊，首屏為了符合用戶習(xí)慣只是微調(diào)。二屏改動(dòng)較大，加入個(gè)性化推薦的模塊，令用戶點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都有很大提升。第三區(qū)域是樓層，最后頁面底部是低價(jià)模塊。在京東UED與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力下，新的京東首頁更好地展現(xiàn)了幾大品類，大服飾、母嬰，甚至生活、金融服務(wù)，將全品類平臺(tái)的特性演繹得更加出色。比如在樓層設(shè)計(jì)上，實(shí)現(xiàn)了“差異化”。以前京東

7、樓層格式基本上較為趨同，消費(fèi)者若不仔細(xì)查看，往往難以根據(jù)不同品類的特性發(fā)現(xiàn)不同樓層的差異化。而在此次新版首頁中，則通過結(jié)構(gòu)上微小的差異，傳遞品類和品牌的特征。如對(duì)于家電數(shù)碼，消費(fèi)者更多關(guān)注品牌和品質(zhì)；對(duì)服飾來講，女性用戶可能更關(guān)注風(fēng)格和款式，因此京東也會(huì)根據(jù)季節(jié)性的變動(dòng)進(jìn)行修改；而對(duì)于生鮮與特產(chǎn)來說，時(shí)令性和文化習(xí)俗、節(jié)日的影響較大，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地、品質(zhì)、運(yùn)輸?shù)纫筝^高。為了讓用戶平滑過渡到新版，首頁設(shè)計(jì)上還準(zhǔn)備了“糖塊”式的獎(jiǎng)勵(lì)。首先是技術(shù)上新版首屏、二