揭秘京東首頁改版背后的故事

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1、早在春節(jié)前后，已經(jīng)有些用戶敏感地發(fā)現(xiàn)自己的京東首頁不一樣了，而乘著春風，京東首頁改版迅速從部分用戶可見的灰度測試擴展到所有用戶。這是京東更換標志后第一次大規(guī)模改版。是哪些原因驅(qū)動了京東改版？改版背后隱藏了什么樣的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意圖？從用戶界面到用戶歷程到個性化，京東未來將向何處去？京東集團副總裁用戶體驗團隊負責人劉軼表示，京東首頁改版瞄準的目標，絕非一個首頁那么簡單，而是整個購物體驗，京東整套用戶體驗生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化正邁出第一步。從用戶需求出發(fā)：1萬多用戶調(diào)研與8個月的改版中國有句老話說的好，“眾口難調(diào)”。對于京東這個中國最大的自營式電商平臺來說，面臨的也是這樣的現(xiàn)實問題。京東上市后，對于品

2、牌的調(diào)性格外重視，改版也是情理之中，然而，定位具體問題，從哪里下手，京東集團UED（UserExperienceDesign，用戶體驗設計）團隊內(nèi)部與產(chǎn)品研發(fā)團隊討論了很久。在經(jīng)過充分考慮后，京東UED團隊還是決定從用戶中來，到用戶中去，牢牢抓住用戶體驗這個原點。于是，從2014年8月1日起，京東就開始了對用戶的訪談和互動，這其中既有超過1萬名外部用戶的網(wǎng)絡問卷互動，也有與100多外部用戶的深度訪談，還有內(nèi)部用戶（即運營人員）的交流互動。otherstaffoftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferredbacktoJiangxi,andDirec

3、torofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiCommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOrganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeentheNorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprisesMinister,ShenmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCom

4、mitteeSecretaryandrecorderoftheCountypartyCommitteeSecretary,Ministersand京東通過大量用戶調(diào)研總結(jié)出不同類型用戶對首頁的需求收集的反饋是，消費者普遍認為京東目前的品牌是非常值得信賴、很專業(yè)，尤其是3C，但也希望提供更多品類，塑造更加成熟親切的感覺。而運營團隊則認為，應該針對不同用戶提供針對性服務。調(diào)查顯示，目前京東的用戶可以分成四個類型：第一種可以說是品質(zhì)控，對品質(zhì)的訴求比較高，需要首頁更多的品牌露出；第二種是狙擊手，上來就是找東西的，目的性很強，需要頁面強化搜索和分類瀏覽功能；第三種是秒殺族，對價格的敏感性很高

5、，希望多看到打折促銷信息；第四種是好打聽，比如一些專業(yè)玩家、發(fā)燒友，有錢但不任性，對資訊的需求明顯。綜合外部、內(nèi)部用戶的意見，京東UED團隊確定了重塑品牌形象、強化全品類的大方針，同時，也針對不同細分族群的用戶，提供了個性化的需求滿足。京東新首頁：強化全類目概念，要“革命”還要“給糖”不少消費者可能還對京東首頁的樓層有深刻印象，第一樓、第二樓絕對是3C的天下，這不僅是許多“狙擊手”型購物者的最愛，也是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢。然而，京東這次首頁改版最出人意料之外的地方，就是進行了自我革命，生生地將3C的強項下壓，加入了服飾等其他樓層。原來，這正是京東“不破不立”的思想觀念的體現(xiàn)，如果不從設計上

6、實現(xiàn)“全品類化”，那么京東全品類的擴展并不能改變消費者頭腦中已經(jīng)形成的固有品牌認知，必須從“面子”開始變化，才能讓“里子”的變革深入人心。在新版京東首頁中，主色調(diào)和輔助色進行了區(qū)隔設計，傳達了親切和專業(yè)的感覺，很好地吻合了京東的品牌調(diào)性。而在網(wǎng)站架構(gòu)上則分為四大區(qū)塊，首屏為了符合用戶習慣只是微調(diào)。二屏改動較大，加入個性化推薦的模塊，令用戶點擊率、轉(zhuǎn)化率都有很大提升。第三區(qū)域是樓層，最后頁面底部是低價模塊。在京東UED與產(chǎn)品研發(fā)團隊的努力下，新的京東首頁更好地展現(xiàn)了幾大品類，大服飾、母嬰，甚至生活、金融服務，將全品類平臺的特性演繹得更加出色。比如在樓層設計上，實現(xiàn)了“差異化”。以前京東

7、樓層格式基本上較為趨同，消費者若不仔細查看，往往難以根據(jù)不同品類的特性發(fā)現(xiàn)不同樓層的差異化。而在此次新版首頁中，則通過結(jié)構(gòu)上微小的差異，傳遞品類和品牌的特征。如對于家電數(shù)碼，消費者更多關注品牌和品質(zhì)；對服飾來講，女性用戶可能更關注風格和款式，因此京東也會根據(jù)季節(jié)性的變動進行修改；而對于生鮮與特產(chǎn)來說，時令性和文化習俗、節(jié)日的影響較大，消費者對原產(chǎn)地、品質(zhì)、運輸?shù)纫筝^高。為了讓用戶平滑過渡到新版，首頁設計上還準備了“糖塊”式的獎勵。首先是技術(shù)上新版首屏、二