脈動飲料營銷策劃方案

《脈動飲料營銷策劃方案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

脈動飲料營銷策劃方案　　篇一：脈動促銷策劃書　　濃情夏日，感恩回饋　　——脈動夏季促銷方案　　小組成員：121410149張萬坤　　121410119陳波　　121410127李增輝　　121410255周煥卿　　121410228黃尉　　指導(dǎo)老師：祖立廠　　劉慶華　　鄭萌　　一、活動背景　　1、市場狀況：　　飲料銷售旺季即將來臨，目前市場上銷售的飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。之前夏季，碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料紛紛展開市場爭奪戰(zhàn)，面對激　　烈的市場競爭狀況，功能性飲料當(dāng)然不甘落后，于今年重磅出擊。 　　“健康、營養(yǎng)”已成為當(dāng)今飲料發(fā)展的主流趨勢，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速。由此可以看出，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、蘇打水、茶飲料、功能性飲料、營養(yǎng)飲料等新時代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見，未來飲料市場的競爭將是產(chǎn)品多樣化的競爭，而天然、健康、活力的功能型飲料將成為新世紀(jì)飲料市場的發(fā)展方向。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。脈動作為運(yùn)動性功能飲料的先行者，也摩拳擦掌，準(zhǔn)備全力出擊，進(jìn)一步擴(kuò)寬市場，提高產(chǎn)品銷量?！　D表1-2XX年~XX年我國功能飲料產(chǎn)量增長趨勢　　2、競爭者分析：　　目前市場上存在的功能性飲料品類繁多。功能飲料是指通過調(diào)　　整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。主要包括運(yùn)動飲料、功能性飲料和其他有保健作用的飲料。其中佳得樂、脈動、尖叫屬于運(yùn)動型飲料。我們所要促銷的脈動是 　　運(yùn)動型飲料的代表，所以這里我們主要分析佳得樂、尖叫兩種運(yùn)動型飲料品牌，從而制定脈動的促銷策略?！　〖训脴罚℅atorade）是全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，擁有35　　年的運(yùn)動科學(xué)研究背景。它在補(bǔ)充運(yùn)動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時還提供碳水化合物來增強(qiáng)運(yùn)動耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂（Gatorade）的獨特之處。如今，“佳得樂”在美國占有運(yùn)動飲料行業(yè)85%份額。佳得樂（Gatorade）全心打造中國的“運(yùn)動型飲料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味（透明色）冰檸口味（檸檬黃色）冰橙口味（橙色）藍(lán)莓口味（藍(lán)色）西柚口味（黃色）、漿果口味（紅色）。市場價格：4元/瓶。近幾年，佳得樂在國內(nèi)市場，主要采取折價優(yōu)惠的銷售策略，給予供應(yīng)商進(jìn)貨優(yōu)惠，增加鋪貨量；與主要賽事聯(lián)手，贊助運(yùn)動比賽，提高品牌媒體曝光率與市場影響力等營銷手段促進(jìn)品牌推廣與提高產(chǎn)品銷量。 尖叫屬于全新功能型飲料。于XX年11月上市，與其他品牌飲料飲料補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)有所不同的是，“尖叫”系列產(chǎn)品屬補(bǔ)充植物營養(yǎng)型飲料，有“紅色尖叫”（植物飲料）、“綠色尖叫”（纖維飲料）和“藍(lán)色尖叫”（活性肽飲料）三種產(chǎn)品。復(fù)合果味口味；特別添加多種植物提取物（西洋參莖葉、綠茶和竹葉），同時強(qiáng)化了牛黃酸、B族維生素，產(chǎn)品口味獨特；飲用后，可以提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病的能力。市場價格：2元/瓶。近幾年，尖叫運(yùn)動型飲料多采用降價方式拉動產(chǎn)品銷售，市場影響力較小　　3、消費(fèi)者分析　　年齡在15—30歲之間的群體是運(yùn)動型飲料市場消費(fèi)的核心主　　力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。而這部分人群對飲料品牌忠誠度不高，卻熱愛運(yùn)動，喜歡挑戰(zhàn)，喜歡健康的生活方式，因此應(yīng)針對這一消費(fèi)群體特征，制定促銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品銷量?！　《夯顒幽康摹　?．通過促銷活動，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象及功能，使之深入人心，樹立品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力?！　?．通過活動加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動，從而樹立起品牌忠誠度與美譽(yù)度；　　3．通過活動促進(jìn)市場的銷量；　　三、活動范圍　　區(qū)域范圍：平頂山市場　　產(chǎn)品范圍：脈動運(yùn)動型飲料小果汁飲料、雨傘、紙巾等贈品或　　禮品樂百氏礦泉水　　四、活動時間：7、8月份　　五、活動形式及步驟 　?。ㄒ唬┐笮吐氛勾黉N活動　　1、活動主題：擁抱脈動，擁抱夏天　　2、活動目的：　?。?）通過現(xiàn)場促銷活動，充分展示脈動飲料品牌形象及功能，進(jìn)　　一步加深脈動在消費(fèi)者心目中形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力?！　。?）通過活動加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞　　的準(zhǔn)確性及廣泛性，建立起品牌的忠誠、親民形象；　?。?）通過活動促進(jìn)脈動飲料在平頂山市場的銷量；　　3、活動時間：XX年7月15號、8月5號、8月23號　　4、活動地點：裕彤體育館、東購、北國東尚店　　5、活動形式：　?。?）在活動現(xiàn)場放置展臺、展架、POP標(biāo)識，每個活動場地聘請4名形象　　促銷小姐，在活動場地派發(fā)產(chǎn)品宣傳單；　　（2）在舞臺兩側(cè)分別擺放桌子，放置資料、贈品、飲料等，每邊　　2名促銷小姐負(fù)責(zé)宣傳；　　（3）現(xiàn)場由主持人介紹脈動產(chǎn)品特性，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者 　　心目中印象，并現(xiàn)場提問（內(nèi)容與脈動飲料有關(guān)），答對的觀　　眾將獲得精美禮品；　?。?）歌手、舞蹈演員現(xiàn)場精彩表演，促進(jìn)現(xiàn)場熱烈氣氛；　?。?）活動期內(nèi)為加大活動的影響力，每場促銷活動可令消費(fèi)者現(xiàn)場　　抽獎，獎品為脈動飲料；或者消費(fèi)者可憑脈動飲料空瓶領(lǐng)取相應(yīng)禮品或獎品，如消費(fèi)者可憑3個完整的空瓶換取1瓶脈動飲料，同時還可以參加現(xiàn)場抽獎　　◆展臺：產(chǎn)品展示部分，飲料以整件飲料做堆頭底，瓶裝飲料統(tǒng)一堆頭陳列，分層疊加，醒目，吸引顧客注意?！　?、人員組成及要求：　　主持人1名要求：男，擁有多年促銷主持經(jīng)驗，能控制活動氣氛。歌手1名要求：女，具有十分扎實的演唱功底，并能唱能跳。說唱組合2名要求：男女均可，具有較強(qiáng)說唱能力，豐富演出經(jīng)驗。舞蹈組合3名要求：女，善于挑選強(qiáng)勁音樂排演舞蹈吸引現(xiàn)場觀眾。公司人員4名要求：具有較強(qiáng)組織策劃能力，豐富的路展促銷經(jīng)驗?！　?、活動內(nèi)容及時間安排（時間：9:00—12:00）　?。?）9:00—10:00準(zhǔn)備 　　工作人員調(diào)試音響、主持人和演員準(zhǔn)備，所有工作人員到場進(jìn)行布置，準(zhǔn)備好產(chǎn)品等必要物品，形象促銷小姐派發(fā)宣傳單，進(jìn)行產(chǎn)品展示，主持人現(xiàn)場預(yù)熱，吸引觀眾，調(diào)動現(xiàn)場氣氛，舞蹈演員準(zhǔn)備開場舞蹈　　（2）10:00—12:00活動舉行　　?開場舞蹈，舞蹈演員調(diào)動現(xiàn)場氣氛　　?主持人宣布活動正式開始，介紹今天的活動安排及內(nèi)容，?演員表演與問答游戲和一些互動游戲交替進(jìn)行　　A、問答游戲：提問一些有關(guān)脈動品牌的一些問題，鼓動觀眾積極參與，并有精美禮品及豐厚獎品贈送。主持人臨場發(fā)揮，活躍現(xiàn)場氣氛。（參考問題：a、脈動飲料是什么時候上市的？b、脈動飲料的功能？c、適合哪些人群飲用？等）　　◆特別注意：可多次反復(fù)提問與脈動飲料功能特點相關(guān)的問題，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶深度；混合介紹脈動的各種情況（公司、產(chǎn)品）并把之前提過的問題混合提問，加深印象，并可以適當(dāng)提高問題難度，以使部分長時間支持本活動的觀眾受鼓勵　　B、觀眾互動玩游戲（脈動對對碰）：相互認(rèn)識的兩個人上臺，分別為男女的兩人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男　　篇二：飲料營銷策劃書　　一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析 　　近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。　　XX年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了%和%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費(fèi)量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們在飲料的消費(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈?！　〖翌A(yù)計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。 　　有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進(jìn)入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平?！　《嬃鲜袌龅默F(xiàn)狀分析　　當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等?！　∽畛Ｙ徺I的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7?！　r位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。　　功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)?！　∪?、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位 　　說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。　　下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因?！　。ㄒ唬┕δ苄惋嬃稀　　翱誓堋睆钠放圃V求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！翱誓堋獎?chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水?！　√妓犸嬃鲜袌鲈谥鹉昕s小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的　　進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。二）關(guān)于“80后一代”的定位 　　以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會擴(kuò)大了?！　　?0后一代”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創(chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”?！　∷?、“渴能”策劃　　通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略?！　。ㄒ唬┊a(chǎn)品 　　本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的%?！　〖热蝗绱?，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“渴能”的目標(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。 　?。ǘ┒▋r價格對于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對于“80后”來說，價格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查方可。（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會受到競爭對手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。（四）營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考?！锵蘖堪l(fā)行策略★主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。1．將自己的劣勢作為賣點。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價占據(jù) 　　主動。而作為一個新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進(jìn)行競爭的能力還不足。其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進(jìn)行價格戰(zhàn)，力求將“渴能”消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦?，將“渴能”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。2．迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。“大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購買欲望。3．廣告效應(yīng)強(qiáng)此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。以上所說的只是一個構(gòu)想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是“渴能”的追求——創(chuàng)造一切可能?！　∑汗嬃蠣I銷策劃書 　　計劃提要：[微軟用戶1]經(jīng)過在近幾年來的培育，功能性飲料市場的“蛋糕”越來越大，消費(fèi)者對功能性飲料產(chǎn)品的認(rèn)可程度較高，“健樂”功能性飲料是天龍飲品有限公司推出的一款新型保健功能性飲料，目前該飲料在本月將在天津市場進(jìn)行推廣，為了提高新產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，讓該新產(chǎn)品順利推向市場，企業(yè)銷售部進(jìn)行了詳細(xì)的營銷計劃。本產(chǎn)品營銷計劃書分別從功能性飲料營銷現(xiàn)狀、目標(biāo)市場選擇等方面對產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等幾個方面對該產(chǎn)品進(jìn)行了營銷計劃制定，形成健樂功能性飲料天津市場營銷計劃書。　　第一部分營銷現(xiàn)狀分析　　根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣?！　?、功能性飲料市場分析：　　目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。XX年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到XX年預(yù)計將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運(yùn)動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火?！　　胺堑洹币咔?，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的XX年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達(dá)1個億。而在這時，“健樂”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。　　2、消費(fèi)者分析：　　個性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的%。 　　青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策?！　≈T如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費(fèi)者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥恚瑥S家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期　　發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費(fèi)者。健樂在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足?！　?、競爭對手分析 　　如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“健樂”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告說明書、軟文也大同小異?！　?、本產(chǎn)品介紹　　5、SWOT分析(需要添加本產(chǎn)品在成分、價格和包裝方面的優(yōu)勢和劣勢分析)　　第二部分市場細(xì)分與目標(biāo)市場(STP)　　一、市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇　　1、目標(biāo)顧客群體：15-28歲年輕人、喜歡戶外運(yùn)動的人群、需要補(bǔ)充體力的人群[微軟用戶3]　　2、(分別從性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等方面對不同的目標(biāo)市場顧客群體進(jìn)行形容)[微軟用戶4]　　二、產(chǎn)品定位　　產(chǎn)品功能定位　　飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 　　第三部分營銷策略　　1、產(chǎn)品包裝　　n包裝:塑料瓶裝　　n包裝顏色：透明白(大眾型)、紅色(跳動型)、藍(lán)色(夢幻型)　　n包裝規(guī)格：　　情侶裝:600ml*2雙色瓶分組裝　　伙伴裝：4*600ml;6*600ml分組裝　　奧運(yùn)喜慶裝：600ml喜慶罐裝奧運(yùn)標(biāo)志+紅色中國印　　n包裝優(yōu)點　　(1)一只手即可開啟，方便快捷。　　(2)在產(chǎn)品開啟時“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來輕爽的快感，給消費(fèi)者帶來體驗的享受?！　?、產(chǎn)品命名、品牌：健樂(Jumper)象征運(yùn)動、活潑、Logo設(shè)計　　3、廣告語：youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!健樂就是健康+快樂　　二、價格定位　　v根據(jù)產(chǎn)品成本測算，如果企業(yè)計劃每年銷售產(chǎn)品1000萬瓶，產(chǎn)品固定成本1100萬元(研發(fā)費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、廣告專利)變動成本1200萬元(包裝費(fèi)用、人工、渠道費(fèi)用、原材料)則單位產(chǎn)品價格為元。 　　定價目標(biāo)作為新產(chǎn)品，健樂的主要目標(biāo)是打開市場，提高知名度，飲料市場的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)?！　♂槍ι鲜龈偁帉κ謨r格分析及企業(yè)產(chǎn)品成本測算，從競爭和占有市場角度考慮，初步確　　定“健樂”打開天津市場采用的促銷價格為元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤　　三、渠道方案　　進(jìn)入天津各大中型超級市場、便利商店、百貨公司中的美食廣場、飯店?！　∮嗅槍π缘倪x擇各大型DISCO和KTV、體育中心內(nèi)部銷售網(wǎng)點、車站，機(jī)場學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動售貨機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品銷售?！　∷拇黉N方案　　第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃球賽)　　時間：XX年5月——6月底　　第二期：廣告宣傳、社會公關(guān)　　時間：XX年7月——XX年9月底　　具體安排如下：　　第一期：　　一廣告宣傳策略 　　健樂現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了“健樂”飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18—25歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角?！　?廣告訴求點：更好的反映健樂是維生素功能型運(yùn)動飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。2廣告語：健樂就是健康+快樂youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!　　3廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運(yùn)動員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊員拿起一瓶健樂飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完后立即恢復(fù)了活力，跳起來了，精神起來，其他運(yùn)動員驚訝地看著他，接著每個人都輪流喝剛才的健樂飲料。場面熱烈起來，此時的音樂時激昂的，運(yùn)動的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時天也放晴了，眾人齊歡呼：“健樂就是健康+快樂”話外音：youcangetwhatyouwant!TobeaJumper! 　　4廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次?！　《@推廣活動　　1背景目的：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和天津財經(jīng)大學(xué)、天津師范大學(xué)、南開大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“健樂”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷，。為他們在大學(xué)的生活增添一場美好的回憶。同時也讓“健樂”在大學(xué)校園的知名度得以提高?！　?活動主題：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“健樂”杯籃球賽。3針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。4活動內(nèi)容：　　報名時間：XX年5月29、30號。　　報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。健樂為勝利的隊伍贈送一箱健樂飲料，贊助租場費(fèi)?！　? 輔助宣傳：在報名比賽期間，健樂飲料同時在三大高校進(jìn)行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱健樂飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“健樂”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。買四瓶可獲贈印有“健樂”標(biāo)志，小折扇一把，　　買10瓶健樂，可獲贈印有“健樂”標(biāo)志登山帽一款。