市場營銷學授課教案

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1、市場營銷學授課教案　第一章?????市場營銷學緒論　?????一、教學目的和要求　通過本章學習，理解與市場營銷有關的概念，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學在中國的傳播，應用等基本知識。了解市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容，掌握研究市場營銷學的方法，為學習本課程奠定基礎。本章包括五節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎，需全面掌握，學時在4～6之間。　??二、教學大綱??　（一）、市場與市場營銷　1.市場及其相關概念??2.市場營銷的含義???3.市場營銷與企業(yè)職能?。ǘ?、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展　1.市場營銷學的形成2.市場營銷學的發(fā)

2、展?3.市場營銷學在中國的傳播（三）、市場營銷學在中國?。ㄋ模┦袌鰻I銷學的相關理論及基本內(nèi)容　（五）、研究市場營銷學的意義和方法　1．迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)??????2.研究市場營銷學的方法　???三、核心內(nèi)容講述?。ㄒ唬┦袌雠c市場營銷　市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看作買賣的場所，這是一個時間和空間的市場概念。經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念，認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇。市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關系；是商品交換

3、關系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關系。管理學家側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場，認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。?????將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到對市場較為完整的認識：　???1．市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。??????2．現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件。包括：(1)消費者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務；(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件。　???3．市

4、場的發(fā)展是一個由消費者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動的動態(tài)的過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的?！鴥?nèi)外學者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋?！???著名營銷學家菲利普·科特勒教授的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：?????????1．市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。????2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。?????

5、?3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。???市場營銷的相關概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費用和滿足；交換、交易和關系；市場營銷者?！。ǘ?、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展　市場營銷學于20世紀初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學得到長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應用。???戰(zhàn)后至今，市場營銷學從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。許多市場營銷學者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀

6、念。其中之一就是將“潛在需求”納人市場概念，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。?。ㄈ⑹袌鰻I銷學在中國　20世紀三四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播?，F(xiàn)存最早的教材，是丁馨伯編譯的<市場學)，由復旦大學于1933年出版。??黨的十一屆三中全會后，為我國重新引進和研究市場營銷學創(chuàng)造了良好條件。1978—1985年，是市場營銷學再次引進中國并初步傳播時期。1984年1月，為加強學術與教學研究，推進市場營銷學的普及與發(fā)展，中國高等財經(jīng)院校綜合大

7、學市場學教學研究會成立(1987年改名為中國高等院校市場學研究會)。1991年3月，中國市場學會在北京成立。1992年以后，是市場營銷理論研究結(jié)合中國實際提高創(chuàng)新的時期?！。ㄋ模┦袌鰻I銷學的相關理論及基本內(nèi)容　市場營銷學作為一門應用性經(jīng)營管理學科，在學術界長期存在它“是科學還是藝術”的爭論。事實上，市場營銷學在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了自己的理論體系。營銷理論的基礎是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。??市場營銷學的構建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。??宏觀市場營銷學從社會總

8、體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學從個體(個人和組織)交換層面研究營銷問題?！。ㄎ澹?、研究市場營銷學的意義和方法　???我們正在面對知識經(jīng)濟時代的來臨及其嚴峻挑戰(zhàn)和學習、研究