傳播學(xué)課件傳播的過程模式

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教學(xué)內(nèi)容批注第四章人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)、傳播的基本過程一、傳播過程的構(gòu)成要素一個初級的傳播過程由以下幾個要素構(gòu)成：1、信源：也是傳播主體，又稱傳播者2、信道：是傳播的媒介，又稱渠道3、信息：是傳播的內(nèi)容。4、信宿：是傳播的對象，又稱受傳者二、幾種主要的傳播過程模式（一）直線模式1、拉斯韋爾的“5W”模式（1）拉斯韋爾生平：1902年生于伊利諾伊州一個叫唐奈森的小鎮(zhèn)，少年時參加“肖托夸夏季教育集會”，聆聽一些像布賴恩、福利特這樣的政治演說家的扣人心弦的講演，激發(fā)了小拉斯韋爾對政治學(xué)的濃厚興趣。直到現(xiàn)在，我們與其把拉斯韋爾看作是一個傳播學(xué)者，倒不如把他看作是一個政治學(xué)者，他是以政治學(xué)的視角開始了對傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域的一系列研究，并為奠定了堅實的基礎(chǔ)。1909年，小拉斯韋爾的叔叔送給他一本弗洛伊德在克拉克大學(xué)的演講集，因此開始了拉斯韋爾長達一生的對于精神分析理論的理智興趣，更確切地說是研究個性在政治中的作用。而此時，拉斯韋爾才剛剛7歲。沒錯，哈羅德·拉斯韋爾是個早熟的孩子，1918年，16歲的拉斯韋成為美國芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系的一名大學(xué)生，四年之后，二十歲的他開始了芝加哥大學(xué)政治學(xué)博士的課程的學(xué)習(xí)，1926年，年輕的拉斯韋爾博士畢業(yè)。而他的完成的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》是較早以內(nèi)容分析的研究范式來研究“政治宣傳”的成果。這里介紹一下，傳播學(xué)上的一種重要的研究范式——內(nèi)容分析ContentAnalysis：以確定與計算　內(nèi)容的關(guān)鍵單元（keyunit）及其方法論基礎(chǔ)而訊息中顯性內(nèi)容的出現(xiàn)頻率所做的分析。它注重其方法的客觀性與可重復(fù)性，讓觀察實驗法的資料本身來解釋自己，從而同更具闡述性的內(nèi)容研究方法形成對照。它針對的是統(tǒng)計學(xué)上的構(gòu)成樣本。1927年，他被聘為芝加哥大學(xué)的政治學(xué)助理教授。1930年，他發(fā)表了《精神病理學(xué)與政治學(xué)》標(biāo)志著將精神分析理論首次主要用于分析政治領(lǐng)袖，創(chuàng)建了政治心理學(xué)領(lǐng)域。1936年，他繼續(xù)著在政治學(xué)領(lǐng)域的不斷研究和不斷寫作，成果卓著，被提長為芝加哥大學(xué)的終身副教授。1938年，傳聞拉斯韋爾與芝加哥大學(xué)校長哈飲斯產(chǎn) 生矛盾，準(zhǔn)備與沙利文和薩丕爾合作在華盛頓建立一個精神病學(xué)、文化和政治學(xué)的研究所，一個基金會的準(zhǔn)備資助他們，然而，當(dāng)拉斯韋爾毅然從芝加哥大學(xué)辭職后，基金會卻撤回了對他們的財政支持。拉斯韋爾沒了著落。最要命的是在印第安納州的一條結(jié)了冰的公路上，載有拉斯韋爾的所有個人物件、文章和資料的兩輛卡車打滑，翻倒并燃燒起來，他的思想記錄因此被消滅的干干凈凈。這次變故結(jié)束了他的政治學(xué)生涯。值得慶幸的是，拉斯韋爾的后半生的學(xué)術(shù)興趣重新集中到了一個新興的學(xué)科上，這就是傳播學(xué)。1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了，為了研究美國聯(lián)邦政府在即將到來的戰(zhàn)時緊急狀態(tài)下如何使用大眾傳播的問題，在洛克菲勒基金會的資助下，美國組織了一個洛克菲勒傳播研究班，包括拉斯韋爾在內(nèi)的很多知名學(xué)者成為這個研究班的重要成員。在這個每個月才聚會一次的研究班上，拉斯韋爾影響后世的5W傳播模式逐漸發(fā)展起來。（2）5W的提出拉斯韋爾在洛克菲勒研究班上占據(jù)統(tǒng)治地位，他所描繪的傳播以5個問題模式的方式得到了表達，這一模式迅速地流傳開來，范圍極其廣泛。拉斯韋爾可能是受新聞記者R·基普林的一首歌謠的啟發(fā)才創(chuàng)作了他的5個W的模式的。基普林的歌謠大意如下：我有6個忠實的仆人，我所知道的一切都是他們教的，他們的名字是什么，為什么和什么時候，以及怎樣，哪里，和究竟是誰。（即：what,why,when,how,where,who現(xiàn)在意義的新聞六要素）拉期韋爾創(chuàng)作5W包括WhosaysWhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect1948年，拉斯韋爾整理了他在二戰(zhàn)時期的傳播學(xué)研究成果，發(fā)表了一篇名為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文，該論文首次發(fā)表了拉氏的這個著名的5W傳播模式。后來，英國傳播學(xué)者D·麥奎爾將5W模式做了如下圖示。（3）5W模式的影響拉斯韋爾模式的提出在傳播學(xué)史上具有重要意義，這個模式第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供廠具體的出發(fā)點。實際上，后來大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，就是沿著拉斯 韋爾模式的這條思路形成的。當(dāng)然，作為早期的過程模式，拉斯韋爾模式還是不完全的，這主要表現(xiàn)在它屬于一個單向直線模式。拉斯韋爾雖然考慮到了受傳者的反應(yīng)(效果)，卻沒有提供一條反饋渠道，因而，這個模式?jīng)]有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)。2、香農(nóng)——韋弗的數(shù)學(xué)模式如果說拉斯韋爾是從社會科學(xué)領(lǐng)域?qū)鞑サ倪^程模式進行分析的話，那么另一位深遠影響傳播學(xué)的學(xué)者克勞德·香農(nóng)則是從自然科學(xué)領(lǐng)域?？藙诘隆は戕r(nóng)為貝爾實驗室工作，這個實驗室是美國電話系統(tǒng)的著名的研制中心，它關(guān)注傳播系統(tǒng)、特別是電話系統(tǒng)的越來越廣泛的信息能力。當(dāng)初，香農(nóng)關(guān)注傳播系統(tǒng)的最初目標(biāo)很單純，那就是改進受電子干擾、或噪音影響的電報或電話線上的信息傳遞。香農(nóng)研究傳播時闡述了傳播所涉及的主要因素：信源、訊息、發(fā)射器、信號、噪音、接收到的信號、接受器和信宿?？藙诘隆は戕r(nóng)的整體理論貢獻被稱作信息論，信息論和系統(tǒng)論、控制論一起被認為是影響傳播學(xué)研究和發(fā)展的“三論”。1949年，香農(nóng)和韋弗發(fā)表了《傳播的數(shù)學(xué)理論》，文中提出了一種傳播的數(shù)學(xué)模式：這一模式的最大貢獻在于發(fā)現(xiàn)了傳播過程中的干擾因素，噪音對信號的干擾所造成不穩(wěn)定，甚至是所傳信息和所受信息之間出現(xiàn)差別。正如麥奎爾所說的，“傳播失敗的一個共同原因，在于傳播者那一頭不能認識到發(fā)出的信息與接受的信息并不總是相同的?！保ǘ┭h(huán)和互動模式單向傳播模式從某些方面反映了大眾傳播媒介、尤其是電視媒介所含有的單向傳播的特點，但它將復(fù)雜的人類傳播簡單化，忽略了受眾反饋活動的存在和“分布廣泛的電話”，卻導(dǎo)致了若干研究上的偏見。羅杰斯指出“這些偏見都是彼此相關(guān)，且是累積性的。當(dāng)一個人認為傳播是單向與勸服性的，或抱著是信源(傳者)利用傳播以使受眾產(chǎn)生改變的觀點時，關(guān)于心理效果與機械因果論的偏見就產(chǎn)生了?！倍聦嵣?，正如人們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話一樣，傳播很明顯地是一個有來有往的過程，而不是一個簡單的單向地、線性地過程。那么傳播是如何有來有往的呢？1、維納的“控制論” 1948年，諾伯特·維納在他的著作《控制論》中，用自動控制的觀點研究了信號被噪音干擾時的處理問題，形成了信息控制模式：施控者——〉控制信息——〉受控者——〉反饋者——〉施控者控制論實際上是一系列的自我控制體系，其核心環(huán)節(jié)是反饋。就像房間里的空調(diào)自動調(diào)溫一樣。打開空調(diào)，設(shè)定溫度是向空調(diào)機傳遞一個信息，如25度，如果室溫與設(shè)定溫度之間有差異則反饋一個信息給空調(diào)機，指揮控制其按照既定程序運行。維納第一次揭示了信息傳播的雙向性特質(zhì)，提出了“控制”與“反饋”的概念。但是他的這一模式，研究對象是機械傳播，而非人類傳播。2、奧斯古德的雙行為模式奧斯古德在充分認識到香農(nóng)和維納模式的“非人類”的缺點后．采用了其中合理的內(nèi)容，提出了傳播的雙行為模式(圖2—3)。他解釋說：“每一個合適的模式至少要包括兩個傳播單位，一個是來源單位(說話的人)，一個是目的地單位(聽話的人)?！边B接兩個單位的是訊息。在傳播活動中，每個人既是發(fā)送者又是接收者、既編碼又譯碼，都具有雙重行為。這種雙向互動的情形，“既可以是直接的，也可以是間接的。一般在面對面交談中是直接的，在大眾傳播(音樂、錄音、藝術(shù)等等)中則是間接的”。3、施拉姆的循環(huán)模式受到奧斯古德的啟發(fā)，傳播學(xué)的集大成者施拉姆在《傳播是如何進行的》一文中提出一個頗有新意的傳播的循環(huán)模式。循環(huán)模式首先標(biāo)明已與單向傳播模式劃清界限；其次，它強調(diào)在信源與目的地(傳者與受者)之間，只有在其共同的經(jīng)驗范圍之內(nèi)才真正有所謂傳通，因為只有這范圍內(nèi)的信號才能為傳受兩者所共享；第三，傳受雙方在編碼、解釋、譯碼和傳遞、接收訊息時，是相互作用、相互影響的；最后，傳播信息、分享信息和反映信息的過程是往復(fù)循環(huán)、持續(xù)不斷的。 施拉姆的循環(huán)模式抓住了一個關(guān)鍵問題，就是人際傳播的持續(xù)互動性，然而一旦用這一模式來研究大眾傳播時，就會發(fā)現(xiàn)一個明顯的問題，即，大眾傳媒發(fā)出的信息與可能的反饋之間完全不成比例。例如：電視臺每天播出的節(jié)目達幾十個小時，然而收的反饋能有多少呢？針么這一不足，施拉姆在同一篇文章中，又提出了一個大眾傳播過程的模式。4、德弗勒的互動過程模式時間又過了十幾年，德弗勒在《大眾傳播理論》(1960年)一書中論述所傳訊息的含義與所受訊息的含義之間的一致性時，對單向或線型傳播模式進行了修改，提出了傳播的環(huán)形模式(圖2—5)。德弗勒描述道：在傳播過程中，人們將“含義”變換為“信息”，發(fā)射器又將信息轉(zhuǎn)化為信號傳送，接收器收到信號后再還原為信息，信息被信宿(人)接收又內(nèi)化為含義。他接著說：在這種情況下，如果發(fā)出的信息與接收的信息在含義上是一致的，那么就是傳通。相反，若兩者的含義截然不同，即等于沒有傳 通。然而，含義上的差異性是常見的，而完全的一致性卻是罕見的。5、羅杰斯和金凱德的“輻合模式”前面提到的幾種對傳播模式解讀都存在一個問題，就是他們幾位始終圍繞著傳播過程本身，就像始終在圍城里面研究一樣，現(xiàn)在的問題是當(dāng)面對更廣闊的社會傳播領(lǐng)域或是面對悠久的傳播歷史的時候，我們?nèi)绾螐暮暧^角度去把握傳播模式。羅杰斯和金凱德給了我們一種啟發(fā)，他們二位在1981年提出了一種全新的傳播輻合模式?；觽鞑ナ且环N循環(huán)過程。通過這個過程，參與雙方(A和B)一起創(chuàng)造和分享信息、賦予信息意義，以便相互理解?！癆B重疊部分是指兩人相互理解的程序。，輻合’是二人或更多的人向同一點移動，或一人向他人靠近，并在共同興趣或焦點下結(jié)合的一種傾向。”羅杰斯在1987年補充道：“這一模式促使我們?nèi)パ芯繒r間歷程中，人類相互關(guān)系的異同與變化。傳播研究的最小分析單位是參與的雙方，他們由信息交換而聯(lián)結(jié)。研究者可以將分所單元擴展到參與音個人網(wǎng)絡(luò)，也可以是一個小團體，甚至整個網(wǎng)絡(luò)?！蔽覈鴤鞑W(xué)者邵培仁認為，輻合模式再現(xiàn)了以電腦為媒 介的參與者雙方創(chuàng)造和分享信息的動態(tài)過程和結(jié)構(gòu)形態(tài)。它的提出，不僅可以引導(dǎo)傳播學(xué)者格審視、分析的日光轉(zhuǎn)向一個前景廣闊的領(lǐng)域——互動(網(wǎng)絡(luò))傳播，而且直接指引入們?nèi)プ粉檪鞑ハ到y(tǒng)中其一特殊信息的流動與演變，進而探尋人類在認識上靠近與離散的原因與背景。三、傳播過程的特點1、動態(tài)性2、序列性3、結(jié)構(gòu)性第二節(jié)、社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、系統(tǒng)論的提出1、開山人物：美籍奧地利理論生物學(xué)家貝塔朗菲（L·Von·Bertalanffy）2、代表著作：《一般系統(tǒng)理論基礎(chǔ)、發(fā)展和應(yīng)用》Generalsystemtheory：Foundations,Development,Applications3、主要思想：系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念。貝塔朗菲強調(diào)，任何系統(tǒng)都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體工功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新質(zhì)。他用亞里斯多德的“整體大于部分之和”的名言來說明系統(tǒng)的整體性，反對那種認為要素性能好，整體性能一定好，以局部說明整體的機械論的觀點。同時認為，系統(tǒng)中各要素不是孤立地存在著，每個要素在系統(tǒng)中都處于一定的位置上，起著特定的作用。要素之間相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了一個不可分割的整體。要素是整體中的要素，如果將要素從系統(tǒng)整體中割離出來，它將失去要素的作用。正象人手在人體中它是勞動的器官，一旦將手從人體中砍下來，那時它將不再是勞動的器官了一樣。系統(tǒng)論的基本思想方法，就是把所研究和處理的對象，當(dāng)作一個系統(tǒng)，分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關(guān)系和變動的規(guī)律性，并優(yōu)化系統(tǒng)觀點看問題，世界上任何事物都可以看成是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)是普遍存在的。大至渺茫的宇宙，小至微觀的原子，一粒種子、一群蜜蜂、一臺機器、一個工廠、一個學(xué)會團體、……都是系統(tǒng)，整個世界就是系統(tǒng)的集合。系統(tǒng)論的啟示之下，人類社會的信息一系列傳播活動都可以看作是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)之內(nèi)根據(jù)規(guī)模、功能、范式等標(biāo)準(zhǔn)劃分為眾多不同的子系統(tǒng)，信息傳播系統(tǒng)內(nèi)各要素之間存在著相互影響和作用的關(guān)系，系統(tǒng)之外，信息傳播系統(tǒng)又跟整體人類社會系統(tǒng)及其其它子系統(tǒng)之間存在著關(guān)系和影響。這節(jié)課我們來談的就是系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu) 二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)（一）賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式1959年，美國一對從事社會學(xué)研究的夫婦J·W·賴?yán)蚆·W·賴?yán)凇洞蟊妭鞑ヅc社會系統(tǒng)》一文中提出了一個引人注目的系統(tǒng)模式。這個模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點：（1）傳播的參與雙方（傳播者和受傳者）都可以被看作一個個體系統(tǒng)，這些個體系統(tǒng)各有自己內(nèi)在傳播活動，即人內(nèi)傳播。如：人類的思考。（2）參與傳播的個體系統(tǒng)與其它個體系統(tǒng)之間相互連接，形成人際傳播。（3）個體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的組織或群體系統(tǒng)，形成組織傳播和群體傳播。（4）如果在傳播者是專業(yè)的媒介組織，而針對的受傳者是無定向處的“大眾”群體，則成為大眾傳播。賴?yán)驄D總結(jié)的這個模式，揭示的是微觀、中觀和宏觀，不同層次的社會傳播系統(tǒng)，每個系統(tǒng)既有相對的獨立性，又與其他系統(tǒng)處于一種普遍聯(lián)系和相互作用之中，總之，這是一個復(fù)雜而有機的綜合系統(tǒng)。（二）馬萊克茲的系統(tǒng)模式如果說賴?yán)驄D總結(jié)的那種模式，是確定了一個觀點，那就是傳播系統(tǒng)中存在的千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系。一句話就是“有關(guān)系”，然則都“跟誰有關(guān)系”呢，或者說跟哪些系統(tǒng)存在著直接的關(guān)系呢？1963年，德國學(xué)者馬萊克茲在《大眾傳播心理學(xué)》一書中，從社會心理學(xué)的角度探討了影響和制約傳播相關(guān)要素的心理學(xué)意義上的因素，并且從這個研究視角總結(jié)了一個大眾傳播過程的系統(tǒng)模式。 在這個模式中，馬萊克茲把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統(tǒng)中的每個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點。1、影響和制約傳者的因素（1）傳者的自我印象：我的自我印象是教師，那么我在講臺講話必定不敢說很黃很暴力的話?！度嗣袢請蟆愤@一媒介組織的自我印象是黨的中央機關(guān)報，其新聞在時政消息必定體現(xiàn)黨的傾向性內(nèi)容。（2）人格結(jié)構(gòu)：我的人格結(jié)構(gòu)是知書達理、內(nèi)向、保守、不自信，這一心理影響著我，我沒有辦法站到逸夫樓前每天跳一曲《我沒有錢，我不要臉》。（3）傳播者的同僚群體、社會環(huán)境：還記得一個電影叫TITANIC，ROSE在船上的頭等艙里的談吐文雅，在三等艙里則修女也瘋狂。另一部電影，馮小剛的《沒完沒了》里的吳倩蓮飾演的小云來自新加坡，其新加坡社會環(huán)境，話說得跟葛優(yōu)的京味完全不一樣，如收費理念不一樣，蠻煩人的等。（4）傳播者所處的組織媒體的風(fēng)格會影響其信息傳播的風(fēng)格，中央臺嚴(yán)肅大方和湖南臺的活力、前衛(wèi)決定著不同的傳播內(nèi)容和方式，也決定著主持人和播音員的主持風(fēng)格和話語形態(tài)。比如李湘跟周濤風(fēng)格對比，何炅跟李詠的風(fēng)格不同，很大程度上取決于組織內(nèi)的影響。解說門前后，黃健翔的語言風(fēng)格變化也證明了這一點。（5）媒介內(nèi)容的公共性所產(chǎn)生的約束力，曾經(jīng)有一段時間網(wǎng)上流傳著一部《分家在十月》的視頻短片，是中央電視臺新聞評論部內(nèi)部年會（團拜會）制作的，為的只是娛樂，在這些非公開的信息生產(chǎn)活動中，這些名記者們在說什么呢？敬一丹說：我們是雞！我們是播種機！，白巖松說，以前的白巖松瘦，但有本事，只把別人的肚子搞大，現(xiàn)在的白巖松胖，但沒本事，只會把自己的肚子搞大。新聞評論部的編導(dǎo)們在喊叫，大把的票子，體面的位子，還有新來的小妹子。這些是他們內(nèi)部晚會上的話。而一旦當(dāng)他們面對鏡頭的時候，媒介內(nèi)容的公共性約束著這 些人不能胡言亂語，有所忌憚。（6）來自公眾的壓力。例如現(xiàn)在沒人敢請?zhí)幱谄G照門風(fēng)波中的陳冠希上節(jié)目唱歌或代言。因為怕挨觀眾罵，另外卷入此次事件的鐘和張柏芝的廣告都不播了，考慮的就是可能來自受眾的輿論壓力。2、影響和制約受傳者的因素（1）受傳者的自我印象：我是中國人，我有強烈的愛國情結(jié)，那么關(guān)于臺獨的消息，我會拒絕接受。（2）人格結(jié)構(gòu)：很多人格傳統(tǒng)、保守、不喜流行文化的老年人不看李宇春、不喜歡快樂大本營，即使看了反饋的評價也不高。品位小資的人看《張愛玲》，品位低下、喜歡低級趣味、想窺探私生活的人想看木子美的《遺情書》。（3）接受者群體壓力，大學(xué)時在不同場合看電影時不同反應(yīng)。（4）受傳者的社會環(huán)境，美國人喜愛的節(jié)目類型和中國人不同，南方和北方受眾的口味也不一樣。（5）媒介約束力：3、影響和制約媒介與訊息的因素（1）傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工：（2）受傳者對媒介內(nèi)容的接觸選擇：為迎合電視劇主體人群口味，苦情戲泛濫成災(zāi)！《保姆》、《闖關(guān)東》、《女人花》。迎合年輕人趣味需求，《武林外傳》，偶像劇大行其道。綜上所述，馬萊茲克的系統(tǒng)模式說明，社會傳播是一個極其復(fù)雜的過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即便是單一過程的結(jié)果，都不能簡單地下結(jié)論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面的、系統(tǒng)的分析。關(guān)于社會傳播的系統(tǒng)模式還有許多，這些模式雖然著眼點各有不同，但思路基本一致，它們?yōu)槲覀兲峁┝擞幸娴膯l(fā)，但我們也應(yīng)該看到目前傳播學(xué)中的系統(tǒng)研究還處于起步階段，這主要表現(xiàn)在理論模式較多，而應(yīng)用模式的開發(fā)較少。即便是理論模式也還有各種各樣的缺陷，比如馬萊茲克的模式雖然列舉了各砷各樣的影響因素，但并沒有對這些因素的作用強度或影響力的大小差異進行分析,社會常識告訴我們，大眾傳播者和受傳者個人對媒體內(nèi)容都有影響，但兩者影響的性質(zhì)和大小是截然不同的。不對這些情況加以區(qū)別，我們在考察大眾傳播過程時就很準(zhǔn)抓住主要矛盾:這說明，關(guān)于社會傳播的系統(tǒng)研究還有待于進一步深化和完善。