淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略

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1、湖南衛(wèi)視品牌營(yíng)銷策略分析楊磊?蔣樂(lè)進(jìn)?【摘要】：2004年,湖南衛(wèi)視打出了“快樂(lè)中國(guó)”的品牌旗號(hào),鮮明地突出了要辦全國(guó)電視頻道的決心。電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林總結(jié)到:“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要從一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視到一個(gè)跨地域的衛(wèi)視再到一個(gè)真正擁有全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)視,從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的應(yīng)有回報(bào)?！薄咀髡邌挝弧浚骸娟P(guān)鍵詞】：湖南省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略節(jié)目品牌營(yíng)銷收視率電視頻道【正文快照】：一、品牌延伸拓展全國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷1997年上星的高峰期后,湖南衛(wèi)視“有所衰退”,存在內(nèi)部資源消耗與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、頻道包裝不到位、節(jié)目收視率與效益脫節(jié)、服務(wù)性、時(shí)效

2、性與貼近性不夠等弊端。尤其是本地經(jīng)濟(jì)制約了湖南電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大,廣告市場(chǎng)狹小,使電視業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益無(wú)法[論文]從"頻道品牌戰(zhàn)略"角度解析"湖南電視現(xiàn)象"張守信　　【內(nèi)容提要】“湖南電視現(xiàn)象”的產(chǎn)生影響了國(guó)內(nèi)電視媒體的實(shí)踐。“湖南電視現(xiàn)象”的出現(xiàn)也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運(yùn)用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現(xiàn)象”也并非停滯于當(dāng)年的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰(zhàn)略角度對(duì)“發(fā)展中的湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵做了進(jìn)一步拓展和深度的解讀?！　　娟P(guān)鍵詞】湖南衛(wèi)視　?湖南電視現(xiàn)象　?品牌戰(zhàn)略　　近年來(lái)，收看湖南衛(wèi)視日益成為許多人的生活習(xí)慣，湖南衛(wèi)視也逐漸

3、成為“年輕、時(shí)尚、快樂(lè)”的代表。從《快樂(lè)大本營(yíng)》到《超級(jí)女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》再到《丑女無(wú)敵》和《一起來(lái)看流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅(jiān)持“年輕、快樂(lè)”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會(huì)影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國(guó)電視史上的神話，也創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡?！　≡S多學(xué)者將以《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目在全國(guó)掀起的浪潮稱為“湖南電視現(xiàn)象”。時(shí)至今日，隨著電視媒介大環(huán)境的變化和湖南衛(wèi)視自身的發(fā)展，這個(gè)定義又多了許多其他的內(nèi)涵。本文將運(yùn)用觀察歸納法、個(gè)案分析法對(duì)湖南衛(wèi)視因頻道品牌戰(zhàn)略效應(yīng)而產(chǎn)生的“湖南電

4、視現(xiàn)象”及其新的表現(xiàn)形態(tài)作以歸納和解析?！　∫弧㈩l道品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵　　我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，會(huì)注意產(chǎn)品的品牌，因?yàn)楹玫钠放拼碇玫钠焚|(zhì)和可靠的保障。那么，什么才是品牌？為什么電視頻道也要注重品牌的打造呢？　　品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關(guān)系群體心中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向等各種關(guān)系的綜合體。①受眾對(duì)電視頻道的選擇，可視為一種精神消費(fèi)，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。那么，頻道品牌戰(zhàn)略就是指電視媒體在信息傳播過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用品牌形象塑造、媒介產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)、管理體制優(yōu)化等策略，使受眾形成對(duì)該媒體的態(tài)度和行為傾向，從而獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度和社會(huì)影響力的媒介發(fā)展體系。

5、頻道品牌作為電視媒介的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)培養(yǎng)受眾的媒體忠誠(chéng)度和擴(kuò)大社會(huì)影響力具有極大的促進(jìn)作用。其主要特性有：　　1、貼近性。省級(jí)衛(wèi)視不同于小眾化的專業(yè)頻道，它是面向大眾的媒介平臺(tái)。那么，其貼近性主要體現(xiàn)為以下三個(gè)層面：第一層是貼近自身頻道定位，頻道定位是頻道的核心價(jià)值，頻道品牌的塑造必須圍繞頻道整體定位展開(kāi)；第二層是貼近受眾，節(jié)目的制作和編排要符合受眾的收視心理和收視習(xí)慣；第三層是貼近社會(huì)，電視媒介作為社會(huì)的子系統(tǒng)，其品牌的塑造無(wú)法脫離社會(huì)的主流價(jià)值和社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題?！　?、表象性。雖然頻道品牌被稱作是電視媒介的無(wú)形資產(chǎn)，但這種無(wú)形資產(chǎn)若要發(fā)揮作用，對(duì)媒介產(chǎn)生價(jià)值，則

6、必須通過(guò)具體的事物呈現(xiàn)出來(lái)。如頻道品牌形象的塑造，就要通過(guò)媒介CIS識(shí)別系統(tǒng)、品牌節(jié)目等方面體現(xiàn)出來(lái)?！　?、實(shí)踐性。頻道品牌的形成需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，但其也不是一成不變的，它需要在媒介品牌核心價(jià)值的支配下，切合時(shí)代的發(fā)展潮流和社會(huì)熱點(diǎn)，不斷做出自我更新與升級(jí)。如頻道的宣傳片、導(dǎo)視、節(jié)目的內(nèi)容和形式等?！　?、系統(tǒng)性。頻道品牌的形成不是單靠形象塑造、營(yíng)銷活動(dòng)、節(jié)目升級(jí)等其中一方面就能實(shí)現(xiàn)的，它需要眾多的、系統(tǒng)的策略間，相互滲透、相互促進(jìn)，才能得以不斷完善。　　二、發(fā)展中的“湖南電視現(xiàn)象”　　前文提到，多年前，國(guó)內(nèi)電視學(xué)者將湖南衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約

7、》分別描述成“快樂(lè)旋風(fēng)”和“玫瑰花香”，加之2000年中國(guó)第一個(gè)省級(jí)廣播影視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動(dòng)效應(yīng)，概括成為“湖南電視現(xiàn)象”。　　筆者認(rèn)為，根據(jù)近年來(lái)湖南衛(wèi)視媒體的諸多實(shí)踐，“湖南電視現(xiàn)象”又可增加三層內(nèi)涵：第一層是2005年湖南衛(wèi)視舉辦《超級(jí)女聲》所引發(fā)的全國(guó)電視選秀風(fēng)暴；第二層是2007年湖南衛(wèi)視掀起的省級(jí)衛(wèi)視自制劇和獨(dú)播劇的潮流；第三層是為打造強(qiáng)有力的品牌節(jié)目，所引發(fā)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視關(guān)于音樂(lè)競(jìng)技類、體能競(jìng)技類、情感類節(jié)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這三層事件，對(duì)新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)電視實(shí)踐的發(fā)展和節(jié)目形態(tài)的探

8、索具有重要